廣告語是與消費(fèi)者擦身而過的3秒內(nèi)，最有機(jī)會(huì)撞開心門的瞬間。

在過去，廣告語被翻譯成“品牌口號(hào)”，它確實(shí)如口號(hào)般一呼百應(yīng)。很多品牌憑借洗腦式的廣告語獲得了巨大成功。比如“今年過節(jié)不收禮……”“洗洗更健康”“地球人都知道”。那時(shí)候?qū)V告語的要求記憶性和傳播性大于其本身的信息價(jià)值、差異化。在那個(gè)時(shí)代背景下品牌競爭不激烈，品類競爭不飽和，廣告的目的是告知，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，有知名度就有銷量。

但現(xiàn)在，知名度不能解決問題了，因?yàn)橘Y訊如粉塵般巨大膨脹，在消費(fèi)者腦海中留下印象變得極其困難。消費(fèi)者對(duì)品牌的感知也不再從廣告信息中來，而是從體驗(yàn)感、參與度中來。從前是有了知名度后，就能擁有美譽(yù)度、忠誠度，而現(xiàn)今是先有美譽(yù)度，再有忠誠度，才會(huì)有知名度。如我們熟知的社交平臺(tái)小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的興起，使得消費(fèi)者重度依賴電商內(nèi)容和內(nèi)容社區(qū)里所獲取的產(chǎn)品信息而決定購買，六成以上人群會(huì)因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系鏈推薦而決策購買。

在社交時(shí)代，對(duì)品牌定位的營銷傳播提出了更高的要求，廣告?zhèn)鞑?yīng)該有新的標(biāo)準(zhǔn)。簡單粗暴、單一重復(fù)的廣告語時(shí)代一去不復(fù)返了，什么樣的廣告才可在信息粉塵化的時(shí)代脫穎而出并在心智中形成封鎖？非常差異品牌定位在服務(wù)客戶中回復(fù)過兩種客戶對(duì)于廣告語的疑問。

1. 廣告語一定要有高級(jí)格調(diào)嗎？

有些企業(yè)希望廣告語擁有國際大牌般高大上的品牌格調(diào)。如Nike的“活出你的偉大”，Dior的“感受真我”，寶馬的“路未盡、行不止”，福特的“進(jìn)無止境”。

這些廣告語傳遞了一種看似高級(jí)的情緒和感官，它的畫面性大于文字性，形式大于內(nèi)容，這樣的廣告往往需要萬古工程來塑造，它傳遞著一種微妙的氛圍感，適用的場景也極其有限。在很多時(shí)候，我們更愿意把這種宏大的口號(hào)理解成因?yàn)檎也坏讲町惢臒o奈之舉，如果企業(yè)沒有長足投入的打算，比如Nike在情感之外的百億超級(jí)明星代言，體現(xiàn)其是冠軍都在穿的高品質(zhì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，做為情感口號(hào)下的剛性支撐，那這種廣告就會(huì)成為一種言之無物的，虛弱的自我滿足。相比之下，安德瑪“緊身運(yùn)動(dòng)”，LULULEMON“專注瑜伽”，F(xiàn)ILA“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”都因其品類的創(chuàng)新和細(xì)分市場的深耕而更容易看到成功的希望。

2. 廣告語中一定要朗朗上口，便于傳頌嗎？

我們?cè)诜?wù)“樂普升文具”的過程中，品牌方的同事提出欣賞“百樂，就是好筆”（百樂是筆的領(lǐng)導(dǎo)者）這種類型的廣告語。稱這句廣告語簡潔，而且?guī)в兴鶎俚钠奉悾衅放泼Q露出。

因此也欣賞樂普升的原廣告語“好文具，樂普升”。我們則提出了反對(duì)的觀點(diǎn)，類似“百樂，就是好筆”的廣告語是一種品類的封鎖戰(zhàn)略，是在未角逐出市場寡頭時(shí)，搶占品類所用的，它需要在品類誕生初期，也需要品牌在心智中的占有率與此相當(dāng)。比如“裝修就找土巴兔” “果凍就要喜之郎” “紅糖姜茶就要壽全齋”。如果你本身在一個(gè)已經(jīng)競爭非常飽和的行業(yè)，而且競爭梯隊(duì)已明確，比如文具行業(yè)，喊出一句“好文具就是樂普升”是沒有任何意義的，因?yàn)樵诔浞值母偁幹校M(fèi)者需要知道你好在哪里。更細(xì)分？或是有巨大創(chuàng)新，解決了什么問題？比如：“好洗發(fā)水選滋源”在白熱化的日化行業(yè)就沒有任何意義，消費(fèi)者感興趣的是你好在哪里，比如“無硅油，不刺激”。

所謂的簡潔和順口并不是一條好的廣告語的核心指標(biāo)，瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢……史上最長廣告語，卻因其廣告?zhèn)鬟f了信息的有效性，品類的創(chuàng)新價(jià)值，具備了挑動(dòng)消費(fèi)者心智的力量。

究竟廣告語的檢驗(yàn)應(yīng)該秉持哪些標(biāo)準(zhǔn)？我們提出了五條行之有效的參考。讓品牌方能引以為鑒，也希望能以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，促使我們品牌營銷策劃行業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的提升。

01.讓廣告語本身變成一種有效信息、解決方案，而不是廣告本身。

消費(fèi)者在消費(fèi)商品之前，就先消費(fèi)了廣告。而要使廣告被消費(fèi)，廣告本身也必須“商品化”。

廣告最重要的是它本身被消費(fèi)，而不是指導(dǎo)消費(fèi)。

——許舜英

將用戶想要看到的價(jià)值和承諾，直接簡單的說明并呈現(xiàn)在廣告中。麥當(dāng)勞的廣告“我就喜歡”與其直接宣稱“全球最受青睞的餐廳”而言哪個(gè)更能直觀感受并讓你做出選擇。用戶更樂于接受滿足潛在需求，提出確切解決方案的廣告。

比如前文所說，瓜子二手車廣告語“個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)”，提供了與消費(fèi)者切身利益相關(guān)聯(lián)的有效、有價(jià)值的信息。消費(fèi)者切實(shí)可行地感知到痛點(diǎn)的解決方案，會(huì)更易接受與記憶。對(duì)于創(chuàng)新的新品牌來說，將有效信息闡述準(zhǔn)確的表達(dá)，給消費(fèi)者提供了一種新的解決方案，你就會(huì)迎來被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。而對(duì)于成熟的老品牌而言，重復(fù)上百遍的“海飛絲去屑”，上千遍的“可口可樂最正宗”，站在消費(fèi)者角度看來都是無意義的，他們更期待老品牌煥發(fā)新的活力，帶來更多不一樣的興奮點(diǎn)。

02. 廣告語，擔(dān)任了3秒內(nèi)撞開消費(fèi)者心門的重任。

廣告語的作用不僅僅是售賣產(chǎn)品，同時(shí)也肩負(fù)著品牌與消費(fèi)者擦肩而過的瞬間，在3秒內(nèi)撞開心門的使命。廣告不只有陳述賣點(diǎn)，還有分享和情感的表達(dá)，用廣告去制造向往，讓品牌用廣告語與消費(fèi)者溝通和共鳴。“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”。當(dāng)酒不僅僅是酒，而是被賦予了歡聚的好彩頭；當(dāng)手表不僅僅只是手表，而是精巧的藝術(shù)品見證著家族的流轉(zhuǎn)傳承。此時(shí)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的本身，用廣告語為品牌賦能更多情感、文化的故事甚至被消費(fèi)者認(rèn)同并自動(dòng)自發(fā)的傳播。

沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已

—— PATEK PHILIPPE百達(dá)翡麗

非常差異品牌定位在服務(wù)客戶中也創(chuàng)作過打開消費(fèi)者心門入口的廣告語，在西昊人體工學(xué)椅的項(xiàng)目中我們探尋產(chǎn)品本質(zhì)，找到人體工學(xué)椅的精神價(jià)值和心理共鳴。工學(xué)椅越來越代表著效率，代表著思考價(jià)值。在西昊人體工學(xué)椅上，誕生思考，創(chuàng)造價(jià)值。最終我們?yōu)槲麝黄放铺岢龅膹V告語是“好座椅，誕生更好靈感”；

在梵音瑜伽的項(xiàng)目中洞察到消費(fèi)者更高層次的精神追求，得到瑜伽的真正的價(jià)值，是身體和心靈和諧的關(guān)系。讓身體在練習(xí)瑜伽的時(shí)候漸漸影響到心靈意識(shí)，從瑜伽中獲得心靈的安撫、約束、平靜和喜悅。最終我們?yōu)殍笠翳べぬ岢龅膹V告語是“讓身體尋找心靈的喜悅”。用廣告語與消費(fèi)者溝通共鳴，讓消費(fèi)者用品牌表達(dá)自我。

03.廣告語應(yīng)順應(yīng)認(rèn)知，觀點(diǎn)清晰

不同的體系在解讀廣告時(shí)，有不同的觀點(diǎn)，我們也會(huì)看到一些利用驚悚的標(biāo)題，充滿違和感的夸張?jiān)O(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)目光的廣告。我們認(rèn)為，不要把消費(fèi)者僅僅理解“消費(fèi)者”。首先要尊重他作為一個(gè)真實(shí)的人的感受，他具備自我思考與解讀，辨別與決策的權(quán)力。營銷意圖過于強(qiáng)烈的時(shí)候會(huì)被他們鑒別出來，并產(chǎn)生不信任感。而當(dāng)廣告語克制冷靜、留有余地的給與這些真實(shí)的人以瀏覽廣告時(shí)的尊重和空間時(shí)，會(huì)體現(xiàn)品牌的真誠，信息傳播反而更有效。因此過度的創(chuàng)意會(huì)影響戰(zhàn)略的表達(dá)，過度的營銷適得其反。品牌，廣告，洞察都來源于常識(shí)。天下生意無非你有一個(gè)需求，而我剛好有能力滿足你的需求，互利互惠。

非常差異品牌定位在服務(wù)便攜式按摩器非兔品牌時(shí)，為其提出了“非兔 定義好手法”的廣告語。我們從消費(fèi)者使用按摩器材的實(shí)際感受出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他們追求的關(guān)鍵詞是“舒服”。而舒服=按摩的力度=按摩的位置=按摩的方式=按摩手法。通過層層挖掘，我們最終找到一個(gè)符合按摩器材的認(rèn)知，舒服=按摩手法。非兔的“好手法”不過度的創(chuàng)意，使得有價(jià)值的信息更清晰直觀。好廣告語是樸素真誠的把價(jià)值講清楚，不絕對(duì)化、夸張的表達(dá)，不過度承諾，尊重消費(fèi)者并留有解讀的空間。

04.為對(duì)手貼上負(fù)標(biāo)簽，讓對(duì)手輸

營銷的本質(zhì)是洞察需求并為需求提供解決方案，而需求是從有限的生理與無限的心理所造成的巨大沖突中被發(fā)現(xiàn)。沖突就是以消費(fèi)者為中心對(duì)產(chǎn)品所不能兼得的需求，這樣的沖突對(duì)于競爭對(duì)手來說是負(fù)面的、弱勢的，我們需要發(fā)現(xiàn)并解決沖突，也就是貼對(duì)手負(fù)標(biāo)簽 立自身正面形象。如“營養(yǎng)還是蒸的好”的真功夫，就是充分利用消費(fèi)者在吃洋快餐時(shí)內(nèi)心的沖突，將麥當(dāng)勞、肯德基等品牌重新定位為"不健康、無營養(yǎng)的油炸食品"。“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因”的西王玉米油，就是為金龍魚貼上“轉(zhuǎn)基因食用油”的負(fù)標(biāo)簽。

競爭不是真空中，我們?cè)谥贫ㄆ放茟?zhàn)略時(shí)如何讓自己贏？從逆向思維的角度看，讓對(duì)手輸就是讓自己贏，因?yàn)槭袌龇蓊~都是攻城拔寨從對(duì)手手中搶來的。好的廣告語是通過借助競爭對(duì)手已有的認(rèn)知和知名度的基礎(chǔ)上為競爭對(duì)手貼上負(fù)標(biāo)簽，在借勢和對(duì)比效應(yīng)下使得自己的正面定位形象能夠快速深入人心。當(dāng)然，為對(duì)手貼負(fù)面標(biāo)簽是一種極其強(qiáng)大的競爭力量，市場機(jī)會(huì)可遇而不可求。

05. 廣告語是具備銷售力的戰(zhàn)場武器

“市場是檢驗(yàn)廣告的唯一真理”，市場中檢驗(yàn)廣告語的人是誰？是一線賣貨的銷售人員，是看見廣告的消費(fèi)者，是站在對(duì)立面的競爭對(duì)手。在三層標(biāo)準(zhǔn)下客觀評(píng)判廣告語的市場反應(yīng)，在不同維度下綜合使用廣告語可使效果最大化，用分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的三句話檢驗(yàn)廣告語，就是“顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？競爭對(duì)手恨不恨？”。

終端銷售人員每日處于真槍實(shí)彈中，直面消費(fèi)者的疑問與選擇，同時(shí)還要擊敗隔壁虎視眈眈的競爭對(duì)手。因此好的廣告語應(yīng)該是一桿槍，一把刀，能成為終端銷售人員的武器，助力他們的銷售。當(dāng)“一晚一度電”的美的節(jié)能空調(diào)，與“掌握核心科技”的格力空調(diào)同時(shí)出現(xiàn)于終端，我相信美的的促銷員會(huì)自豪的，自發(fā)的使用廣告語當(dāng)作銷售話術(shù)，你來買我的空調(diào)吧，一晚才一度電。相比之下，格力的大口號(hào)“掌握核心科技”就應(yīng)該很難被促銷員應(yīng)用在話術(shù)中了，相比美的，格力就少了一件武器。

同樣類型的還有創(chuàng)維電視的廣告語“不閃的，才是健康的”也是一句很好的廣告語，可惜現(xiàn)在改成了“超大屏幕，杜比全景聲，全球首款雙系統(tǒng)”三大賣點(diǎn)就相當(dāng)于沒有賣點(diǎn)，品牌的成功取決于你是否能在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)詞，創(chuàng)維放棄了它“健康電視”的品牌資產(chǎn)。

總結(jié)，一句廣告語，背后包含了戰(zhàn)略定位的差異化建立，它必須是符合心智規(guī)律的，是有效針對(duì)突圍競品的，更是企業(yè)想要在消費(fèi)者心智中注冊(cè)的那一個(gè)清晰的詞。

好廣告語的四個(gè)維度

讓企業(yè)優(yōu)勢脫穎而出——廣告語是否傳遞了核心競爭優(yōu)勢與差異化；

讓消費(fèi)者愿意瀏覽——廣告語本身就是一條有價(jià)值的信息；

讓競爭對(duì)手輸——廣告語是否為競爭對(duì)手強(qiáng)勢中的弱勢，并為其貼負(fù)標(biāo)簽；

讓終端檢驗(yàn)——廣告語是否成為銷售員的銷售話術(shù)。