占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，重新定位專業(yè)化按摩器品牌
一、項(xiàng)目背景
非兔，便攜式按摩器品牌，外貿(mào)出口做得風(fēng)生水起，近幾年加快開拓國內(nèi)市場(chǎng)，在深圳一線購物廣場(chǎng)開了十幾家專賣店，已經(jīng)具備較強(qiáng)實(shí)力的非兔找到非常差異深圳戰(zhàn)略咨詢公司，因?yàn)樗麄兠媾R著兩個(gè)難題：
1、不知道如何向消費(fèi)者介紹非兔，不知道非兔是誰，和同行有什么區(qū)別？沒有找到自己獨(dú)特的差異化和對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。
2、在快速開店之后開始出現(xiàn)銷售乏力，急需解決方案。
這也是很多企業(yè)都面臨的問題。其實(shí)這兩個(gè)問題的根本原因在于缺乏差異化品牌定位戰(zhàn)略！因?yàn)槠放贫ㄎ皇巧虘?zhàn)中的指路明燈，它會(huì)告訴你你是誰，你在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么位置，產(chǎn)品該如何開發(fā)，終端如何銷售，如何做戰(zhàn)略定位品牌傳播，企業(yè)資源該如何配置……
二、發(fā)現(xiàn)專業(yè)剛需市場(chǎng)空白
非兔按摩器品牌戰(zhàn)略案例啟動(dòng)時(shí)，“讓愛和健康隨時(shí)可見”是非兔的品牌理念和指導(dǎo)思想，賣愛和健康，走禮品化路線，但回想一下我們?cè)谫徺I按摩器送禮時(shí)，最關(guān)心的是什么？是功能價(jià)值！因?yàn)榘茨ζ魇怯脕斫鉀Q身體上的健康痛點(diǎn)和剛需的，是功能性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，所以品牌的專業(yè)度，功能利益是消費(fèi)者最關(guān)心的，把一個(gè)很專業(yè)的，功能強(qiáng)的產(chǎn)品賣情感猶如舍本逐末，等于放棄了健康剛需這個(gè)大產(chǎn)業(yè)，而做著情感非剛需的小生意。
那如何賣剛需？看看那些同樣是剛需、具有科技含量的手機(jī)、電腦、家用電器行業(yè)，他們是怎么做的？小米5賣十項(xiàng)黑科技，很輕狠快；華為mate9賣萊卡雙攝像頭；OPPO R9賣充電5分鐘，通話2小時(shí)；方太油煙機(jī)賣蝶翼環(huán)吸，四面八方不跑煙……凡是賣剛需，帶有科技含量的行業(yè)，技術(shù)、功能一定是最主要的賣點(diǎn)。而所有在技術(shù)里賣情懷的，都是曇花一現(xiàn)。比如錘子，“彪悍的人生不需要解釋”“漂亮得不像實(shí)力派”“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”，錘子每一次出現(xiàn)都帶著濃濃的情懷味，最初，消費(fèi)者為錘子的情懷故事買單，但大量的質(zhì)量投訴，設(shè)計(jì)不合理，體驗(yàn)差等等也讓消費(fèi)者不再買單。試想，當(dāng)你作為一個(gè)消費(fèi)者，在購買手機(jī)、電腦、智能家居產(chǎn)品等電子產(chǎn)品時(shí)，是否考慮其功能訴求大于一切感性訴求呢？按摩器也是如此。
在按摩器行業(yè)，功能、專業(yè)度如此重要，然而分析完競(jìng)品，我們卻發(fā)現(xiàn)專業(yè)市場(chǎng)無人占領(lǐng)。
從上表可以看出，競(jìng)品都在講健康，講專家，講生活，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有一個(gè)競(jìng)品占據(jù)了關(guān)于按摩器材的任何功能點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn)，這就意味著，消費(fèi)者在選擇時(shí)有多茫然和頭痛，這也意味著，我們找到了一個(gè)絕佳的，市場(chǎng)突圍之路——我們要做按摩器材里功能覺醒的第一品牌，走專業(yè)之路。
三、通過品牌定位戰(zhàn)略解決消費(fèi)痛點(diǎn)
那消費(fèi)者會(huì)被什么樣的功能和賣點(diǎn)所打動(dòng)呢？按摩器行業(yè)存在什么樣的消費(fèi)痛點(diǎn)？
通過對(duì)終端店長、導(dǎo)購的深入訪談，在專賣店近距離觀察消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)無論是自用還是送人，他們?cè)谶x購時(shí)都有一個(gè)共性——第一個(gè)問的問題就是效果，這個(gè)效果怎么樣？第二個(gè)問題就是問舒適度，按起來舒不舒服？這兩個(gè)問題就是消費(fèi)者最關(guān)心的兩個(gè)痛點(diǎn)。針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn)，品牌可以解決嗎？
先說效果，這是消費(fèi)者最關(guān)心的，但也是我們難以承諾的。因?yàn)樵趪?yán)格的廣告法下，連保健品與藥品對(duì)講效果都有所忌諱，更何況是按摩器，所以不可直接承諾效果；
第二個(gè)，舒適度，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心按得沒那么舒服，沒那么到位，畢竟是機(jī)器按摩肯定不會(huì)像人手按摩一樣，可以隨時(shí)調(diào)整力度，調(diào)整位置，調(diào)整到最舒適的狀態(tài)，按摩器材有一定的局限性，所以消費(fèi)者主觀上就會(huì)認(rèn)為按摩器材按得沒那么舒服，總覺得差了點(diǎn)。而主觀偏見往往是可以利用和引導(dǎo)的。其實(shí)，按摩器材與專業(yè)理療的關(guān)系就像保健品與藥品之間的關(guān)系。保健品是為了健康、養(yǎng)身，而非治病，人們?cè)谫徺I保健品時(shí)的目的是讓身體在保養(yǎng)中更加健康，因此，保健品的營銷宣傳是以產(chǎn)地、含量、成分等訴求為主，也不會(huì)承諾治療效果。
沒錯(cuò)，我們可以學(xué)習(xí)保健品，不講療效，講產(chǎn)地，講成分，講純度，講含量，講提取方法等剛需內(nèi)容，來證明自己的好。按摩器也可以通過講功能、講技術(shù)、講剛需，側(cè)面打消消費(fèi)者對(duì)按摩器按得沒那么舒服的疑慮，同時(shí)，只要讓消費(fèi)者覺得按得舒服，按得爽，他在心理上也會(huì)感覺效果不錯(cuò)。
成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，霸占消費(fèi)者的心智資源，從而贏得市場(chǎng)。既然行業(yè)存在“按得沒那么舒服到位，似乎缺少一種深入靈魂的舒適感”這一消費(fèi)痛點(diǎn)，而品牌又恰好可以利用這一點(diǎn)，那我們就通過技術(shù)，通過功能，通過剛需來解決消費(fèi)者“按得不舒服”這一痛點(diǎn)。
我們要做的關(guān)鍵詞是“舒服”，按得舒服，按得到位。讓按得舒服的按摩器等同于非兔，非兔等同于按得舒服的按摩器。但說“舒服”消費(fèi)者難以感知，還需要解釋。有沒有一個(gè)詞，既能表現(xiàn)舒服，又能讓消費(fèi)者理解呢？
我們從消費(fèi)者使用按摩器材的實(shí)際感受出發(fā)，“舒服”等于什么？
舒服=按摩程序的設(shè)計(jì)=按摩軌道=按摩馬達(dá)的力度=按摩器的材質(zhì)，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的語言就是，舒服=按摩的力度=按摩的位置=按摩的方式=按摩手法。通過層層挖掘，我們最終找到舒服=按摩手法。
所以，非兔品牌的突圍方法就是，搶占“手法”這個(gè)關(guān)鍵詞，占據(jù)按摩器材中最重要、最容易被體驗(yàn)、被感知的點(diǎn)，好手法等同于按得舒服的按摩器材。
非兔：占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，重新定位專業(yè)化按摩器品牌
按得舒服=好手法=非兔
非兔品牌定位戰(zhàn)略——“非兔定義好手法”。
從宏觀上說，手法不僅包含按摩方法，推、拿、按、揉、拍、搓、叩等，也包含在實(shí)施這種按摩方法時(shí)的輕重緩急，力量控制，如何著手又如何終止。有方法，有手勢(shì)，有力度，有節(jié)奏要求的統(tǒng)一稱謂才是手法。
消費(fèi)者在選擇按摩、推拿等健康調(diào)理時(shí)最看重的就是手法，評(píng)判按摩技法高低最直觀的標(biāo)準(zhǔn)也是手法的好壞，非兔定義好手法，從品牌第一印象解決消費(fèi)者擔(dān)心按得不舒服這一痛點(diǎn)，搶占剛需概念。
在品牌眾多，品質(zhì)參差不齊，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的按摩器行業(yè)，非兔率先以開創(chuàng)者，領(lǐng)導(dǎo)者，先鋒的姿態(tài)開創(chuàng)按摩器行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
同時(shí)也給了消費(fèi)者一個(gè)挑選標(biāo)準(zhǔn)，購買理由。行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也缺乏購買判斷標(biāo)準(zhǔn)，除了親身體驗(yàn)之外，不知道該怎么對(duì)比兩個(gè)品牌的不同，不知道怎么選擇，非兔定義好手法，直接給了消費(fèi)者一個(gè)購買標(biāo)準(zhǔn)，購買理由。
非兔定義好手法，是從消費(fèi)者需求，從功能，從按摩技法，從剛需出發(fā)，是可以指導(dǎo)企業(yè)未來發(fā)展方向的定位戰(zhàn)略，而非空泛的講專家，講生活，講健康，喊口號(hào)。
非兔定義好手法，就等于在告訴所有人非兔就是按摩器行業(yè)里按得最舒服的，最好的，好手法可以成為非兔在行業(yè)里的一個(gè)非常明顯的標(biāo)簽，符號(hào)。在一個(gè)講功能、講技術(shù)、講剛需的行業(yè)里，牢牢占據(jù)好手法，占據(jù)按摩最重要的點(diǎn)，占據(jù)功能和剛需，就像小米的十項(xiàng)黑科技，華為mate9的萊卡雙攝像頭，好手法就等于非兔，也只屬于非兔。如此口口相傳，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
“非兔定義好手法”也是基于非兔本身的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榉峭迷诋a(chǎn)品研發(fā)上的確能夠做到媲美于按摩師的專業(yè)手法，技術(shù)實(shí)力過硬，尤其是其高端產(chǎn)品足部按摩鞋，擁有精準(zhǔn)的穴位按摩，深淺力度都經(jīng)過數(shù)次實(shí)驗(yàn)，不斷優(yōu)化升級(jí)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源完全匹配“好手法”這一品牌戰(zhàn)略。
確定了“非兔定義好手法”這一品牌定位，還需要告訴消費(fèi)者好手法給他的利益點(diǎn)，就像美的空調(diào)用“一晚一度電”強(qiáng)調(diào)省電，我們也要用一句廣告語來更直觀地告訴消費(fèi)者什么是“好手法”。
“好手法”講的按摩專業(yè)技法，而按摩有五大技術(shù)要求：持久、有力、均勻、柔和、深透，深透，就是手法的作用力，要根據(jù)不同反射區(qū)緩慢逐步滲透到深層，這種深透力不是簡(jiǎn)單增加壓力所能達(dá)到的，而必須依靠高度技巧才能達(dá)到。在五大按摩技術(shù)要求中，深透是最重要的，也是最難達(dá)到的層次。也就是說，好手法的結(jié)果表現(xiàn)就是達(dá)到“深透”，所以，我們把“深透”這個(gè)詞提取出來，把按摩最高的技術(shù)要求和最好的效果表達(dá)提取出來，讓深透與手法相結(jié)合，廣告語“好手法，好深透”，更直觀的利益訴求。
按摩有三重感受：
第一重，被按的很舒服。
第二重，在某些穴位或者肌肉韌帶等地方感到有力量滲透下去，酸、脹是最突出的感覺，有個(gè)別部位是麻、酸痛的感覺。
第三重，按完后感覺整個(gè)被按部位及周圍，例如頸部，肩部，腰部，腹部，非常的舒服，渾身都很舒坦，有的人甚至?xí)呤侨梭w肌肉組織最放松的狀態(tài)，通過按摩，讓你的身心都很放松，起到緩解疲勞，提高身體免疫力的效果，讓緊繃的神經(jīng)人為松弛下來。
好手法，好深透，就是第三重感受的簡(jiǎn)潔表達(dá)。
下等按摩，表層游移，不痛不癢；
中等按摩，漸入肌理，暫得緩解；
上等按摩，不浮不滯，深透到位。
非兔按摩器，好手法，好深透。
非兔全新的品牌定位和廣告語已經(jīng)從品牌層面搶占了專業(yè)，剛需，為了讓按摩器和人們的健康產(chǎn)生更生活化的聯(lián)想，非常差異品牌營銷同時(shí)提煉出了“精·氣·神”這一品牌icon。
中醫(yī)認(rèn)為，精氣神直接關(guān)系著人生存的質(zhì)量。生命有三個(gè)要素，那就是精氣神；健康生活方式的養(yǎng)成必須與保養(yǎng)精氣神相結(jié)合，不管何種養(yǎng)生方法，歸結(jié)起來總逃不出精、氣、神三個(gè)字。“精·氣·神”就是對(duì)非兔按摩器“好手法”效果的生活化表達(dá)，把“精·氣·神”和非兔強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)，有精氣神出現(xiàn)的地方就有非兔，有非兔出現(xiàn)的地方就有精氣神，嫁接美好聯(lián)想。精氣神是每個(gè)人都希望擁有的，天天用非兔按摩，滿滿的精氣神，把非剛需變成剛需，而且，精氣神也和非兔吉祥物活力十足的形象十分吻合。
經(jīng)過重新定位，非兔品牌繼續(xù)保留了“活力，都市，時(shí)尚”的個(gè)性，但已經(jīng)從“討喜的，可愛的，輕松的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)的，健康的，有效的”高端按摩器品牌！從銷售力不足的情感化定位重新定位為高度專業(yè)化品牌！
四、定位戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)品和傳播，更專業(yè)，更具銷售力
品牌定位是企業(yè)的最高指導(dǎo)戰(zhàn)略，企業(yè)所做的一切都將圍繞定位。比如產(chǎn)品價(jià)值塑造，產(chǎn)品開發(fā)建議，終端銷售等，在“非兔定義好手法”定位之下，我們也對(duì)非兔重點(diǎn)產(chǎn)品做了全新的價(jià)值梳理，賣點(diǎn)、功能介紹都更加專業(yè)化；在產(chǎn)品開發(fā)上，秉承方便消費(fèi)者的初心，建議簡(jiǎn)化操作流程，功能按鍵內(nèi)容越單一越容易識(shí)別越好；對(duì)終端導(dǎo)購也有了更高要求，如對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行專門培訓(xùn)，提升導(dǎo)購專業(yè)性。導(dǎo)購應(yīng)該具備我們產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)的中醫(yī)、按摩、穴位經(jīng)絡(luò)理論知識(shí)，通過專業(yè)講解引導(dǎo)消費(fèi)者從有意向轉(zhuǎn)變成購買必需品。
在未來，買一贈(zèng)一，滿幾千減幾百的終端促銷方式也都因品牌定位的專業(yè)性設(shè)計(jì)成：頭痛專場(chǎng)活動(dòng)，重點(diǎn)介紹按摩頭部的產(chǎn)品。父母老年病活動(dòng)日，挑選適宜老年人的按摩器。足底專場(chǎng)活動(dòng)，為你介紹專業(yè)的足部按摩產(chǎn)品……每一場(chǎng)活動(dòng)不再以減價(jià)、買贈(zèng)為主題，有的放矢，以產(chǎn)品功能為主，突出品牌的專業(yè)性，針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)有力動(dòng)銷。
數(shù)天企業(yè)內(nèi)訪，市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研，三本專業(yè)書籍惡補(bǔ)，向?qū)I(yè)中醫(yī)請(qǐng)教交流……非兔是我們非常差異深圳品牌營銷公司團(tuán)隊(duì)不計(jì)成本投入的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，也是我們第一次在提案結(jié)束時(shí)，提出希望通過新的品牌定位，能夠在未來的3-5年把店開到幾百甚至上千家，以及未來走向國際化的目標(biāo)戰(zhàn)略。
未來的消費(fèi)者越來越挑剔，未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越針針見血，這次的定位，我們拋開了所有禮品化，情感化，表面化的軟營銷，以搶占按摩器材行業(yè)制高點(diǎn)“手法”打了一場(chǎng)營銷的硬仗。什么樣的定位是好的定位？能讓導(dǎo)購人員理解，并被他們?cè)阡N售環(huán)節(jié)中應(yīng)用，能賣貨的定位是好的定位！它能成為營銷的武器。
試想一個(gè)畫面，你去選購按摩器材，同時(shí)有兩個(gè)品牌，一個(gè)說“我們是最好的禮品，送爸媽再合適不過了，它是情感和愛的傳遞”。另一個(gè)說“我們按摩器材是行業(yè)中手法最專業(yè)的，不僅舒服，而且深透入肌理筋骨，按完瞬間恢復(fù)精氣神。”你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌？當(dāng)然是后者。因?yàn)榍罢呤切袠I(yè)屬性，所有的按摩器材都可以是禮品，都能傳遞愛，如此毫無方向，毫無力度，毫無差異化的品牌定位，白白喪失了傳遞自己獨(dú)特價(jià)值和賣點(diǎn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)然不能賣貨！甚至，煙酒茶、服裝、食品都可以是禮品，也都能傳遞愛，這樣看來，前者連行業(yè)屬性也不算了。