B2B企業(yè)如何打造品牌

       很多企業(yè)家有這樣的困惑，定位適用于B2C的行業(yè)，通過占據(jù)消費(fèi)者心智帶動市場份額。但對于B2B的行業(yè)，其B端客戶具有專業(yè)性更強(qiáng)、成本導(dǎo)向嚴(yán)重的特點(diǎn)，品牌定位戰(zhàn)略是否還有用？下面以捷德韋爾櫥柜燈品牌定位為例分析。

  
  其實(shí)無論顧客是B端企業(yè)還是C端消費(fèi)者，心智規(guī)律不會改變，都是優(yōu)先通過既有認(rèn)知做品牌決策，打造“冠軍”都是成為潛在顧客心智中品類的第一品牌并主導(dǎo)品類。例如，生產(chǎn)櫥柜照明的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，很多下游櫥柜定制企業(yè)通常沒有櫥柜照明系統(tǒng)的知識背景，與普通消費(fèi)者類似，他們也依靠認(rèn)知判斷品牌的優(yōu)劣。

       捷德韋爾就是以TO B為主的企業(yè)，專注櫥柜照明行業(yè)16年，之前做品牌代工主攻國際市場，現(xiàn)在國內(nèi)櫥柜燈行業(yè)逐漸崛起，作為行業(yè)的先行者，且擁有自己核心的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，捷德韋爾必須率先建立品牌，做好品牌定位戰(zhàn)略，占據(jù)市場。另外，隨著各類成本的急速攀升，“中國制造”的紅利優(yōu)勢不再，國際上越來越多的生產(chǎn)企業(yè)開始將生產(chǎn)遷至越南、老撾、緬甸等東南亞地區(qū)，ODM、OEM具有太多的不穩(wěn)定性，只有創(chuàng)建品牌才能獲得自己的主導(dǎo)權(quán)。

  
  一、B2B品牌如何定位？

      櫥柜照明和我們常用的主照明不同，屬于場景氛圍照明，一般用于櫥柜、衣柜、酒柜、儲物柜，在家具場景中展現(xiàn)，我們面對的主要客戶是定制家具品牌，如何定位才能占據(jù)他們的心智，成為品類首選呢？

   
  首先，我們看看B端企業(yè)在選擇品牌時有什么特點(diǎn)？
   
  大部分中小下游需求企業(yè)難以了解上游供應(yīng)企業(yè)的專業(yè)實(shí)情，也難以逐一對比每一家供應(yīng)商的各個產(chǎn)品。采購方式?jīng)]有像大客戶那樣復(fù)雜，大多會直接選擇主動上門推銷并能夠基本滿足核心需求的供應(yīng)商。
   
  B端企業(yè)注重效率，消費(fèi)行為理性，在選擇品牌時更像在選擇合作伙伴，尋求共同發(fā)展，更看重企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模，行業(yè)地位、話語權(quán)，信任背書等，因此在某一細(xì)分領(lǐng)域具有前瞻技術(shù)和視野的領(lǐng)導(dǎo)專家品牌容易說服客戶，所以要獲得B端客戶，第一步就要做好市場位置的占領(lǐng)和品類的封鎖，也就是品牌定位要解決的問題。
   
  櫥柜照明是一個新的燈光系統(tǒng)，新的品類，整個行業(yè)處于發(fā)展初期，沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有品牌，而捷德韋爾具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢——強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈、16年沉淀和出口全球等，具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力，此時我們要做的就是搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場空位，讓捷德韋爾代表櫥柜燈品類，成為行業(yè)首選。

  全球櫥柜照明驅(qū)動者，奠定了捷德韋爾的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，代表著品牌的市場占位和高度，代表企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)和實(shí)力，同時也肩負(fù)著驅(qū)動行業(yè)向前的偉大使命和愿景。與競品的“櫥柜燈專家、專注櫥柜燈、櫥＆衣柜燈光定制專家”產(chǎn)生高維度區(qū)隔，直接封鎖品類。
   
  每一個行業(yè)都有自己的“專家”，具有很強(qiáng)的專業(yè)性。但正所謂“隔行如隔山”，一個領(lǐng)域里的專家對其他行業(yè)也許并不擅長。往往信息的缺失就導(dǎo)致一定的認(rèn)知偏差，B端企業(yè)也很難憑借對其它行業(yè)有限的了解選擇最合適的供應(yīng)商，所以通常就會直接選擇領(lǐng)導(dǎo)者。而且同一行業(yè)的B端客戶之間會存在集群，行業(yè)圈子內(nèi)對于各個供應(yīng)商品牌就會產(chǎn)生口碑相傳，中小客戶往往會參考行業(yè)中頭部品牌的選擇或推薦，上級客戶對下層級客戶的輻射效應(yīng)明顯。
   
  比如老板電器在向地產(chǎn)商推廣CCS系統(tǒng)時，打出了“中央吸油煙機(jī)，高端樓盤不二之選”的宣傳口號。并且在地產(chǎn)商中選擇高端的、排名領(lǐng)先的大地產(chǎn)商率先合作，以此拉動小地產(chǎn)商的選擇。“全球櫥柜照明驅(qū)動者”定位策略也是以頭部客戶為核心目標(biāo)，再通過輻射效應(yīng)獲得更多客戶。

 

  老板電器使用“高端樓盤不二之選”的口號，就是利用品牌大客戶向下輻射的典型案例 。 

  二、建立起和消費(fèi)者的溝通
  
  第一步我們占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者市場占位，但作為要素品牌，產(chǎn)品的最終使用者是消費(fèi)者，還必須跟消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生需求壓力，挾消費(fèi)者倒逼B端。
   
  就像Intel和利樂。很多計(jì)算機(jī)購買者（尤其是第一次購買）并不了解其中所涉及的技術(shù)、不知道該怎么選擇產(chǎn)品，他們需要一個簡化的評價標(biāo)準(zhǔn)來幫助他們做出順利的購買決策。
   
  Intel Inside完美地抓住了最終用戶的需求，使顧客相信只要找到Intel Inside的商標(biāo)，就找到了最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)，同時最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)就意味著這是最好的計(jì)算機(jī)。利樂的“保護(hù)好品質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)自己對對食品品質(zhì)的保護(hù)和對消費(fèi)者健康的守護(hù)。讓消費(fèi)者感受到“有利樂的保護(hù)，就可以放心享受這種健康快樂的感覺。”使消費(fèi)者對利樂的忠誠度和需求產(chǎn)生拉動效應(yīng)，從而在B端變得不可替代。

   Intel和利樂都是有效的在C端消費(fèi)者心智中建立了差異化優(yōu)勢，增加了品牌在B端的競爭籌碼，迫使B端選擇該品牌。所以第二步，我們要建立起和消費(fèi)者的溝通。對于一個新品類，我們要告訴消費(fèi)者這個品類的價值和意義，使用的必要性，做一定的品類教育，把市場做大。
   
  如何理解櫥柜燈光（照明），它帶給我們的本質(zhì)意義是什么？由于櫥柜燈行業(yè)處于發(fā)展初期，可挖掘的內(nèi)容有限，所以我們找到那些對光理解更深透更前沿的攝影、陳列行業(yè)，以及光在情感中的角色，尋找答案。
   
  攝影之光丨光不僅能描人物情、塑景物形，它時常自身就能作為視覺元素來營造氛圍，增添視覺層次，增強(qiáng)畫面氛圍。
  
  陳列之光丨陳列中改變燈光的色彩，可以從常規(guī)背景色里跳出來，重點(diǎn)照明。還可以結(jié)合不同色彩，做出奇特的設(shè)計(jì)造型吸引大眾眼光。
  
  情感之光丨光強(qiáng)度可以微妙地改變?nèi)藗兊那楦小Ｍㄟ^降低光線可以表達(dá)許多情緒，從恐懼到悲傷。不同的光顏色表達(dá)不同的情感。
   
  從攝影、陳列、情感的角度去看待光，光是一種色彩，一種情緒，一種氛圍。它是一種實(shí)現(xiàn)美的路徑。我們的櫥柜照明燈光其實(shí)也是如此。過去的基礎(chǔ)照明提供的是單一的光源，承擔(dān)了把空間“照亮”的工作，櫥柜燈的出現(xiàn)是一個很好的補(bǔ)充和升級，它帶來了情緒、氛圍、色彩、層次，帶來了故事和美。
   
  家居照明已經(jīng)由過去僅注重單光源過渡到追求多光源的效果。在單光源時代，客廳和臥室往往由一盞燈統(tǒng)領(lǐng)全局，而現(xiàn)在，多光源已經(jīng)照顧到每一個使用者和每一種生活情境對燈光的需求，燈光變成了一種場景消費(fèi)：
   
  比如在昏暗的早晨，不想翻騰衣柜吵醒伴侶，就需要衣柜燈；在廚房烹飪時，就需要明亮的局部照明，方便切洗；朋友娛樂party時，需要不同位置的射光，用光線劃分有限的空間距離等等。櫥柜燈光是消費(fèi)升級下的生活場景需要，它帶來了情緒、氛圍和美，那我們就把這種情緒、氛圍和美鋪陳放大，用故事感的，畫面感的方式表達(dá)。

  角落，帶著明確的消費(fèi)場景指向，告訴你它和基礎(chǔ)主照明的不同，讓你快速地認(rèn)知它的價值。

      盡，微妙的光的狀態(tài)，帶著一種動作感，讓光的唯美、細(xì)節(jié)盡情鋪灑。
  
  讓光，美盡角落。自帶濾鏡和畫面感，營造一種情緒和氛圍，喚起你對美的期望和向往。
   
  以前物品只是物品，角落黯淡沉默。但有了光，物品也有了自己的氣質(zhì)，一件衣服，一本書，一瓶紅酒，都流動著生命質(zhì)感。有了光，那些被忽視的角落，電視柜，吊頂上，過道旁……就有了故事，有了情緒，有了氛圍，家也變得生動，溫柔。
   
  三、品牌背書：給品牌一個信任狀。
  
  做好前面兩步，第三步，給品牌一個信任狀。
   
  無論對B端還是C端，信任狀都是品牌溝通的重要一環(huán)，就像品牌在顧客心智中的擔(dān)保，提高品牌的可信度。香飄飄“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”以銷量背書奪得杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位，拼多多“三億人都在用”利用從眾心理做背書。我們應(yīng)該怎么給品牌建立信任狀呢？
   
  最終捷德韋爾櫥柜燈品牌定位戰(zhàn)略選擇了時間和全球出口作為品牌背書——16年暢銷全球156個國家。
   
  對一個新興行業(yè)來說，16年有很強(qiáng)的說服力，代表專業(yè)和實(shí)力，把暢銷全球具體到多少個國家，更真實(shí)具象，給客戶形成捷德韋爾強(qiáng)大實(shí)力和國際品牌的印象感官。

捷德韋爾品牌故事

 
  四、產(chǎn)品規(guī)劃：為陌生品類賦予平常認(rèn)知
  
  捷德韋爾產(chǎn)品有很多的優(yōu)勢、賣點(diǎn)、專利，但這些賣點(diǎn)較為細(xì)碎，不利于消費(fèi)者感知，也不利于價值的形成，因?yàn)橄M(fèi)者的心智是有限的。
   
  所以我們從眾多賣點(diǎn)當(dāng)中尋找一些規(guī)律，最終把產(chǎn)品的賣點(diǎn)總結(jié)成兩大賣點(diǎn)系統(tǒng)——
  
  十項(xiàng)國際安規(guī)認(rèn)證：已通過GS、3C、CE、CB、UL等十項(xiàng)國際安規(guī)認(rèn)證；
  
  五重保護(hù)技術(shù)：安全低壓 · 短路保護(hù)  · 防雷擊 · 過熱保護(hù)   · 過流保護(hù)，既系統(tǒng)化傳遞，方便記憶和傳播，同時把科技行業(yè)最重要的品質(zhì)和安全凸顯出來。
   
  大多數(shù)品牌的產(chǎn)品都是以型號命名，消費(fèi)者看不懂，也無法傳遞價值感，好的產(chǎn)品命名和賣點(diǎn)塑造既要可被感知，又要增強(qiáng)產(chǎn)品價值感。
   
  舉個例子，我們將捷德韋爾原有的電源系列命名為安霸 · 智能電源系列，這樣的名字就給人一種產(chǎn)品很安全穩(wěn)定，具有能量的印象；原有的燈具系列命名為詩篇 · 燈飾系列，更體現(xiàn)光本身的美感與意境，同時用“有些光，照亮世界；有些光，為家設(shè)計(jì)詩的語言”系列賣點(diǎn)把氛圍感詮釋到位。
   
  除此之外，我們還增加了常用場景的解決方案推薦。以前，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，產(chǎn)品不是解決方案，當(dāng)推廣新品類時，消費(fèi)者對產(chǎn)品陌生，沒有認(rèn)知，如果只是賣產(chǎn)品難以撬動需求。
   
  所以，我們把產(chǎn)品變成解決方案，用消費(fèi)者熟悉的場景增強(qiáng)代入感，用解決方案去啟示他消費(fèi)，去喚醒他內(nèi)在的需求，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。用場景解決方案找到更多的增量市場。

電源+控制系統(tǒng)+小筒燈 |型材燈

在昏暗的衣柜，要想快速挑選衣服可不是件容易的事。但，現(xiàn)在打開衣柜，就會有柔和的燈光，您可以很快找到今天的裝扮，開始美美的一天。最重要的是，還不會吵醒伴侶。

  

  

  

  

  
  五、捷德韋爾品牌設(shè)計(jì)
  
  Logo
  
  捷德韋爾品牌名較復(fù)雜，需要有一個記憶點(diǎn)降低傳播成本，所以我們保留原logo中文字上捷字的亮點(diǎn)，并對整體字形優(yōu)化，更修長，更時尚；英文采用小寫字母，V上做了一個燈光的小亮點(diǎn)，精致靈動。國內(nèi)市場和國際市場運(yùn)用不同的組合突出不同的亮點(diǎn)。

  
   VI應(yīng)用
  
  VI系統(tǒng)既是對品牌視覺體系的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，也是品牌在傳播時留下的印記。我們把V形作為品牌的超級符號，在VI里大面積重復(fù)應(yīng)用，形成品牌的視覺錘，讓人看到這個V就聯(lián)想到捷德韋爾，和麥當(dāng)勞的M異曲同工。

 
  主形象在傳播時承載的是品牌戰(zhàn)略的視覺傳遞，捷德韋爾的客戶以B端為主，它的主形象重點(diǎn)傳遞的是品牌定位和背書，同時明確應(yīng)用場景，突出行業(yè)屬性，直接對標(biāo)客戶選擇。

  
  品牌畫冊

  B2B企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的突破點(diǎn)，就在于占據(jù)合適的市場位置，與潛在顧客實(shí)現(xiàn)共同的品牌增值，同時激發(fā)消費(fèi)者的需求，攜天子以令諸侯反向促進(jìn)B端市場，最終獲得自己的品牌話語權(quán)。

      項(xiàng)目成果具體數(shù)據(jù)：捷德韋爾外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷首年（第1年），從0營收快速突破4000萬，其中B端定制家具客戶占比85%，場景解決方案類產(chǎn)品營收占比達(dá)60%；成功完成行業(yè)100強(qiáng)客戶簽約，其中國內(nèi)頭部定制家具企業(yè)12家、區(qū)域龍頭企業(yè)88家，核心客戶復(fù)購率達(dá)78%；第2年?duì)I收突破7000萬，新增客戶320家，產(chǎn)品覆蓋全國28個省市；第3年順利實(shí)現(xiàn)3億元營收目標(biāo)，外貿(mào)業(yè)務(wù)同步穩(wěn)步增長，年出口額達(dá)1.2億元，累計(jì)服務(wù)B端客戶超1000家，成為櫥柜照明行業(yè)頭部品牌，市場份額穩(wěn)居行業(yè)前列。