近年來(lái)，建材行業(yè)遭遇著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在如此的市場(chǎng)環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，鑄就行業(yè)第一品牌，塑造行業(yè)頭部標(biāo)桿，已成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)亟需解決的難題。要化解這些難題，企業(yè)必須規(guī)劃正確的品牌策略以及確定精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位。
品牌策劃是一種系統(tǒng)性的方法，其旨在讓企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)需求相互融合，進(jìn)而助力企業(yè)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里嶄露頭角。那么建材行業(yè)品牌定位怎么做？下面我們一起來(lái)了解一下。
一、行業(yè)背景
建材行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，涵蓋了建筑材料、裝飾材料等多個(gè)領(lǐng)域。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和人們對(duì)居住環(huán)境要求的不斷提高，建材行業(yè)迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。然而，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在這樣的背景下，品牌定位對(duì)于建材企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。
二、品牌背景
此次服務(wù)項(xiàng)目——佳諾威集團(tuán)股份有限公司，集團(tuán)主要有業(yè)務(wù)“裝飾板材”是行業(yè)中的超大規(guī)模企業(yè)，也是國(guó)家級(jí)林業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，多項(xiàng)國(guó)標(biāo)的起草單位。合作訴求：
1.有體量，無(wú)品牌：位于裝飾板材上游，多年來(lái)給行業(yè)知名品牌ODM，想推出自主品牌。面對(duì)大牌林立的C端市場(chǎng)，應(yīng)該如何尋找品牌的切入點(diǎn)？
2.好產(chǎn)品，無(wú)利潤(rùn)：板材行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，佳諾威集團(tuán)擁有7大子公司、全球優(yōu)秀生產(chǎn)設(shè)備、選用高品質(zhì)原料。但仍陷入行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，無(wú)法提升溢價(jià)，老板的困惑：我有好產(chǎn)品，為什么不能賣上好價(jià)錢？
3.同質(zhì)化，無(wú)特性：缺乏定位，沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。對(duì)內(nèi)：產(chǎn)品多且雜，無(wú)法力出一孔找到拳頭產(chǎn)品。對(duì)外：面對(duì)行業(yè)巨頭，銷售工作、推廣工作困難，甚至不知道如何介紹自己。我是誰(shuí)？我有什么優(yōu)勢(shì)？
帶著以上需求，佳諾威尋找到非常差異，想通過(guò)定位戰(zhàn)略，塑造一個(gè)強(qiáng)有力、高溢價(jià)的自主品牌。
三、建材行業(yè)如何進(jìn)行品牌定位？
在深入探討裝飾板材這一規(guī)模高達(dá)2500億的龐大市場(chǎng)時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)其體量之巨、競(jìng)爭(zhēng)之激烈以及寡頭效應(yīng)的顯著存在。盡管從數(shù)據(jù)層面分析，競(jìng)爭(zhēng)格局看似穩(wěn)固難撼，但深入消費(fèi)者心智的廣闊領(lǐng)域，卻蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)未被充分挖掘的藍(lán)海機(jī)遇。
這一論斷的依據(jù)何在？通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研與深入分析，我們洞察到一個(gè)核心現(xiàn)象：當(dāng)前板材行業(yè)普遍聚焦于“環(huán)保、無(wú)甲醛”這一單一賣點(diǎn)，消費(fèi)者的裝修甲醛恐慌情緒促使整個(gè)行業(yè)向這一方向集中火力，結(jié)果導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)日益擁擠。一個(gè)健康發(fā)展的行業(yè)生態(tài)，理應(yīng)鼓勵(lì)各品牌在不同維度上占據(jù)獨(dú)特的心智領(lǐng)地，正如汽車市場(chǎng)那般，品牌間以可靠性、駕駛體驗(yàn)、安全性、商務(wù)風(fēng)范、時(shí)尚設(shè)計(jì)等多元特色各領(lǐng)風(fēng)騷，共同構(gòu)建了一個(gè)豐富多元、充滿活力的市場(chǎng)格局。對(duì)于“高端”這一定位，亦能從奢華感、內(nèi)飾細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)美學(xué)、科技含量等多個(gè)細(xì)分維度展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。
反觀板材行業(yè)，其未能充分展現(xiàn)出這種高維度的競(jìng)爭(zhēng)智慧與品牌策略，盡管在無(wú)醛技術(shù)上已領(lǐng)先全球，卻仍深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。因此，是時(shí)候跳出固有的競(jìng)爭(zhēng)框架，回歸行業(yè)的本質(zhì)核心。
板材的本質(zhì)究竟是什么？誠(chéng)然，無(wú)醛是其重要賣點(diǎn)之一，但絕非其本質(zhì)所在。作為定制家具的基石材料，板材在整體裝修中占據(jù)約30%的比重，是家庭消費(fèi)中典型的“高頻、高單價(jià)、高使用年限”超級(jí)耐用品。與易更換的地毯窗簾不同，定制櫥柜等家具一旦安裝，便成為家庭生活的長(zhǎng)久伴侶。因此，對(duì)于這一類產(chǎn)品而言，穩(wěn)定的性能與卓越的耐用性，無(wú)疑是消費(fèi)者最為看重的首要特性。
板材行業(yè)的客戶投訴焦點(diǎn)往往集中在變形與斷裂問(wèn)題上，這直接反映了市場(chǎng)對(duì)于“耐用、牢固”這一特性的高度期待與迫切需求。在人造板領(lǐng)域，重塑消費(fèi)者心智，將“耐用、牢固”作為品牌的核心價(jià)值主張，不僅是對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，更是引領(lǐng)行業(yè)走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境、開辟新藍(lán)海的關(guān)鍵所在。
總結(jié)：
對(duì)于建材行業(yè)尤其是裝飾板材企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須重視品牌定位。以佳諾威集團(tuán)為代表的企業(yè)，應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)與不足，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，找準(zhǔn)品牌的切入點(diǎn)。跳出“環(huán)保、無(wú)甲醛”的單一競(jìng)爭(zhēng)框架，將“耐用、牢固”作為核心價(jià)值主張，重塑消費(fèi)者心智，開辟新的市場(chǎng)藍(lán)海。通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和有效的品牌策略，不斷提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在建材行業(yè)中鑄就屬于自己的第一品牌，塑造行業(yè)頭部標(biāo)桿，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。