如何從電商TOP3如何晉升頭部玩家

  當(dāng)大家都在買200塊錢一把的椅子時，一把售價800元甚至2000元的辦公椅怎么賣？
  
  西昊就是一家專注做人體工學(xué)辦公椅的品牌，人體工學(xué)椅有頭枕、扶手、腰靠且可調(diào)節(jié)，能緩解久坐腰背酸痛，是座椅的人性化、科技化新升級。目前西昊產(chǎn)品均價800元，未來期望達(dá)到2000元甚至更高。西昊在電商平臺深耕近十年，已經(jīng)做到電商TOP3，此次跟非常差異品牌戰(zhàn)略咨詢公司合作期望再沖刺至行業(yè)頭部。

  
西昊辦公椅品牌戰(zhàn)略案例：如何從電商TOP3如何晉升頭部玩家？

  進(jìn)階行業(yè)頭部，意味著必須做基礎(chǔ)運(yùn)營效率提升之上的結(jié)構(gòu)性效率提升。以高價值差異化品牌定位系統(tǒng)工程，打造一個更有銷售力的戰(zhàn)略定位。
  
  人體工學(xué)椅正處在一個快速覺醒的時代，但它的價值認(rèn)知尚未被激活。只有10%的消費(fèi)者在選擇工學(xué)辦公椅，更多的90%消費(fèi)者并不知道他可以選一把更好的椅子。如何激活工學(xué)辦公椅的價值認(rèn)知，與消費(fèi)者共鳴，是我們此次的命題。
  
  一、一個顯而易見的定位方向，講專業(yè)功能性
  
  市場上有很多占據(jù)“功能價值”成功的品牌，比如老板吸油煙機(jī)，老板占據(jù)了“大吸力”。西昊人體工學(xué)椅也是一個功能性產(chǎn)品，久坐不累，坐得舒適。那西昊是否可以占據(jù)某個專業(yè)功能呢？

  我們分析后發(fā)現(xiàn)這兩個方向并不是最好的選擇。
  
  不同的定位帶來的結(jié)果是不同的。
  
  1.放棄品類的專業(yè)定位。
  
  人體工學(xué)座椅品類本身比較狹小，且消費(fèi)者認(rèn)知不足。在專業(yè)領(lǐng)域里面講專業(yè)，無異于小池塘里做大魚，這明顯不符合西昊現(xiàn)有的品牌階段。我們要做的是如何面向更大的客戶群體，從C端如何走向B端用戶，如何從線上霸主走向線下的全網(wǎng)營銷。
  
  2.放棄舒適為核心功能性定位。
  
  久坐不累，坐得舒適是主觀感受，沒有標(biāo)準(zhǔn)；需要更長時間體驗的同時難以和競品更直觀的拉開差距，一個通用的規(guī)范和訴求將為企業(yè)帶來較高的推廣及轉(zhuǎn)換成本。
  
  其次，競爭不是在真空里的。如果用定位去挑戰(zhàn)物理層面的產(chǎn)品共性，則需要消費(fèi)者更容易“感知”的絕對的技術(shù)壁壘去體現(xiàn)，這無形也增加了品牌的營銷成本。否則這樣的定位很快就會陷入同質(zhì)化，被市場淹沒。
  
  在傳統(tǒng)觀念里，椅子是配角，不受重視，大家對椅子的認(rèn)知薄弱，認(rèn)為能坐就行，椅子是和桌子配，和環(huán)境配，辦公室的桌子、電腦、地板等都比椅子重要，如果還停留在講產(chǎn)品的物理功能，消費(fèi)者還是停留在以往的思維定勢，難以用新的眼光來看待一把更好的椅子。

  
  游戲高手都在用羅技，所有的優(yōu)秀運(yùn)動員都在穿耐克，兩個科技產(chǎn)品成功的背后核心訴求都并不是技術(shù)本身。西昊也是如此，在放棄一些定位方向的同時，我們思考的是行業(yè)中還存在什么樣的機(jī)會？（不是你要做什么而是市場允許你做什么）消費(fèi)者哪些心智還沒有被占領(lǐng)？什么定位訴求可以更具差異、更高價值、更簡單、有力量、更低成本的去激活市場？
  
  二、打破椅子的配角思考定勢，以本質(zhì)價值重塑消費(fèi)者腦中的認(rèn)知
  
  從物理功能看，人體工學(xué)椅是坐得更舒適；從價值維度看，人體工學(xué)椅是什么？
  
  西昊的椅子并非普通屬性的椅子，不是餐椅，不是板凳，也不是梳妝臺前的椅子，而是辦公椅，辦公椅是在創(chuàng)作環(huán)境下使用的，我們在辦公椅上工作、學(xué)習(xí)，誕生思考，創(chuàng)造價值。
  
  我們會因椅子坐得不舒服，經(jīng)常調(diào)整坐姿，甚至腰酸背痛，頸椎不適，影響思考時的專注，工作效率下降……而專注和效率卻是現(xiàn)代辦公最大的需求之一。以前，我們忽視椅子，只把椅子當(dāng)成坐的工具，所以買椅子優(yōu)先考慮性價比，而現(xiàn)在，隨著健康意識和價值意識提高，坐的感受和椅子之上誕生的價值更重要，椅子與高效率，與創(chuàng)造力相連。
  
  你會看到騰訊花5000萬給員工買人體工學(xué)椅，錘子手機(jī)給程序員配1.8萬的工學(xué)椅，微軟、蘋果等世界500強(qiáng)都在用工學(xué)椅。在更多高科技企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以價值勞動為核心的企業(yè)，他們更加意識到長時間伏案工作，椅子對員工身體、對工作效率的影響，人體工學(xué)椅也越來越代替蘋果電腦成為企業(yè)的高標(biāo)配。

   
  工學(xué)椅越來越代表著效率，代表著思考價值。在這樣的一把人體工學(xué)椅上，其本質(zhì)是精神價值和心理共鳴。
  
  在西昊人體工學(xué)椅上，誕生思考，創(chuàng)造價值。

  
  西昊品牌定位＆廣告語

  
  “ 好座椅，誕生更好靈感 ”

  1. 你肯定想問：為什么是“誕生更好靈感”？
  
  “靈感”是思考和價值的結(jié)果綻放。
  
  我們以靈感定義此刻，以“誕生更好靈感”定義座椅。
  
  此刻，是靈感誕生的時刻；
  
  座椅，是誕生更好靈感的座椅。
  
  生活中的每一刻都可能是靈感誕生的時刻，我們珍視這樣的時刻，理解這樣的時刻，所以設(shè)計更好的工學(xué)座椅，在一把更好的椅子上，人不會被打擾，而是把專注力都用在思考和工作上，在這樣好的座椅體驗下，全身心投入工作學(xué)習(xí)，誕生更好靈感。
  
  “好座椅，誕生更好靈感”，椅子似乎也變得有生命力了，帶著鼓勵和肯定，帶著使命和意義，而不只是“坐”這一物理屬性而已。
  
  根據(jù)行業(yè)本質(zhì)的機(jī)會、消費(fèi)者的需求共鳴和西昊產(chǎn)品的特性，我們放棄了對人體工學(xué)椅專業(yè)的功能性，而是定位在了椅子跟人，跟思考效率的關(guān)系，你在椅子上究竟能誕生什么，以此更好地打開消費(fèi)者的價值認(rèn)知，形成品牌的高度差異化。
  
  2. 客戶也會提出疑問“靈感”會不會只有小部分人需要，像財務(wù)崗位就不需要？
  
  當(dāng)然不是。
  
  “靈感”是無處不在的，是價值的體現(xiàn)，是一種更優(yōu)的工作方式。普通財務(wù)崗位也許沒有“靈感”意識，但從普通財務(wù)到企業(yè)CFO呢？CFO是企業(yè)的“價值工程師”，承擔(dān)著企業(yè)營運(yùn)、風(fēng)險管控、價值創(chuàng)造等關(guān)鍵職能，對股東負(fù)責(zé)，對CEO負(fù)責(zé)，他們需要“靈感”，需要更高效率的價值創(chuàng)造。
  
  3. 在品牌上，我們聚焦“靈感”，同時建議強(qiáng)化品類教育和人群背書。
  
  就像游戲高手都在用羅技的品牌認(rèn)知，所有優(yōu)秀運(yùn)動員都在穿耐克的品牌認(rèn)知，那什么人在坐西昊人體工學(xué)椅呢？品牌需要用更簡單的、常識的并附有力量的去快速的和消費(fèi)者溝通和共鳴。
  
  舉個例子，我們可以聯(lián)合已有優(yōu)質(zhì)客戶和對靈感需求較高的人群為品牌做背書。
  
  如企業(yè)老板，設(shè)計師，攝影師，作家等，先抓住這部分高價值工作者，以高勢能人群輻射周邊，裂變更大的消費(fèi)群體。就像釘釘?shù)钠髽I(yè)家代言一樣，充分發(fā)揮領(lǐng)袖價值。

  4. 品牌視覺錘
  
  “定位”是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺錘”。
  
  西昊的椅子具有社交屬性，logo是最大的視覺錘。老板的會客廳，就是我們最大的口碑營銷場所，老板是最好的代言人。走進(jìn)老板辦公室的都是老板或者有決策權(quán)的人，假設(shè)每個老板一天見一個客戶，一年就有365個免費(fèi)營銷機(jī)會，100個老板就是36500次免費(fèi)廣告。金灶茶具就是通過“老板都在用”成功營銷。所以，西昊的logo應(yīng)該更具識別性，且以更有質(zhì)感的方式如金屬印制，印制椅子扶手或椅背這種顯眼的地方，讓見過它的人一眼就記住。

  品牌定位戰(zhàn)略是系統(tǒng)工程。找到定位，還要有自己的核心價值、品牌個性、品牌故事等去豐滿它。
  
  品牌核心價值就像一個人的價值觀，是品牌DNA。理想中的西昊應(yīng)該是什么樣的？
  
  我們提出了“科技的人文，美學(xué)的實(shí)用”品牌核心價值。
  
  喬布斯曾說，蘋果之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，是因為在我們的創(chuàng)新中深藏著一種人文精神。當(dāng)你真正為自個、為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易拋棄。但假如你不酷愛這件事，那么你就不會多走一步，也不情愿在周末加班，只會安于現(xiàn)狀。
  
  西昊“科技的人文”所傳遞的正是蘋果的這種價值觀，賦予品牌更有生命力的“人文”價值。
  
  為什么會提出“美學(xué)的實(shí)用”呢？
  
  “美學(xué)”是一個被忽視太久的時代命題。很多品牌就因“美學(xué)”缺失在競爭中失分。
  
  今天，消費(fèi)審美更普遍升級，“個性化、美學(xué)性”成為科技電子等產(chǎn)品重要的競爭力，消費(fèi)者希望得到產(chǎn)品的同時，更收獲美好體驗和心理愉悅。喬布斯說：“當(dāng)你打開 iPhone 或者 iPad 的包裝盒時，我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產(chǎn)品的基調(diào)。”
  
  賦予西昊品牌和產(chǎn)品“美學(xué)”價值，多一份美學(xué)感官，差異化價值滲透靈魂。
  
  核心價值是內(nèi)涵，品牌個性是風(fēng)格調(diào)性。如果說西昊是一個“靈感精靈”，它應(yīng)該有怎樣的性格？
  
  它一定不是喧囂的，沸騰的，奪人眼球的，而是安靜的，流動的，空靈的。所以，我們提出的西昊品牌個性是“科技，簡約，平靜，品質(zhì)感”。“科技、品質(zhì)感”是產(chǎn)品的屬性，“簡約，平靜”是風(fēng)格調(diào)性。品牌個性對未來主畫面設(shè)計、海報設(shè)計、寶貝詳情、終端空間等都有指導(dǎo)和規(guī)范意義。
  
  平靜，是無印良品的“地平線”海報。它空無，卻震撼，留下想象和思考。

   
  平靜，是優(yōu)衣庫所講的“不恐嚇消費(fèi)者，不掠奪消費(fèi)者的眼球，“讓對方去感覺”才是超一流的廣告創(chuàng)意！相信他們的智慧和判斷力，沒有必要拼命強(qiáng)調(diào)。”
  
  平靜，是自然的，不夸張的，舒適的，簡單卻有力的。

  
  西昊品牌故事

  
  如何定義一把座椅？
  
  以適合桌椅的高度，
  
  以適合裝修的風(fēng)格，
  
  以材質(zhì)，以色彩，以審美，
  
  以流行風(fēng)向標(biāo)，
  
  還是從未給過它定義？
  
  在此以前，
  
  座椅是沉默，是理所當(dāng)然的配角。
  
  因脊椎得不到有效承托，
  
  帶來的不適卻讓你無法忽略。
  
  你反復(fù)調(diào)整，
  
  試圖尋找一個舒服的坐姿，
  
  因此一次次中斷思考，直至靈感全無。

  
  在此以后，
  
  座椅，將被定義為誕生更好靈感的座椅。
  
  它以人體工學(xué)為核，
  
  頭、頸、背、腰、手多處可調(diào)節(jié)承托，
  
  有效分散壓力，
  
  讓工作和學(xué)習(xí)不因坐姿不適而打擾專注，更高效，更舒適。

  
  此刻，是靈感誕生的時刻，
  
  座椅，是誕生更好靈感的坐椅。
  
  靈感珍貴，因此我們尊重此刻。

  
  西昊好座椅，誕生更好靈感。

  
  品牌定位系統(tǒng)下，西昊的人群畫像更加清晰。
  
  西昊的人群是創(chuàng)造卓越價值的企業(yè)和個人，他們的思維勞動大于體力勞動，既有著對崇高事業(yè)的偏執(zhí)和追求，也過著高審美的品味生活。但在高檔的工作環(huán)境里卻暗藏健康隱患，長時間保持靜態(tài)工作形成了不良的體位，他們自己深知其苦。有肌肉不適、僵硬、酸麻、腰背痛、頭痛、眼干、眼痛等疲勞問題，更嚴(yán)重影響和打擾了他們的對工作的專注、思考和效率，尤其影響和打擾了靈感的發(fā)揮與價值的創(chuàng)造，這是正在創(chuàng)建世界的精英們所不能接受的。

  
  三、產(chǎn)品價值規(guī)劃

  
  做產(chǎn)品時，企業(yè)通常會從自己內(nèi)部去看，資金、配置、難易程度等等，而咨詢顧問則是從外部去看，跨行業(yè)經(jīng)驗借鑒，消費(fèi)者需求洞察，以他思維幫助客戶做更正確的事。
  
  西昊原有的辦公椅分為經(jīng)典精鑄，高端奢享、精英佳選三個系列，經(jīng)典、高端、精英都挺好，反而讓人無從選擇了。經(jīng)過梳理，我們結(jié)合場景、人群、產(chǎn)品屬性，將辦公椅劃分為辦公系列、老板系列、Mini系列，辦公系列針對普通職員，行政崗位，會議室等；老板系列針對老板、高管；Mini系列不占空間好收納，用于小空間，書房，或休閑會客。簡單直觀便于選擇。
  
  除了梳理大的產(chǎn)品系列和賣點(diǎn)規(guī)劃，我們非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司還提供了具體的產(chǎn)品建議。
  
  1.設(shè)置自選配置，可以自由選配不同顏色、材質(zhì)、椅腳等。

   2.一個尺寸不能適合所有人，座椅分型號，提高適配性和舒適度。
  
  3.誕生更好靈感的座椅應(yīng)該是多彩的。增加顏色選擇，甚至不同紋理，不同圖案，放松舒緩，激發(fā)創(chuàng)造力。

  4.把椅背當(dāng)作辦公景觀去設(shè)計。產(chǎn)品就是最好的廣告。

  5.產(chǎn)品創(chuàng)新力是品牌的強(qiáng)大驅(qū)動力。
  
  優(yōu)秀品牌應(yīng)該保持創(chuàng)新和洞察，引領(lǐng)行業(yè)，給消費(fèi)者驚喜。拋磚引玉，是否可以細(xì)分人群，例如設(shè)計師或程序員專用椅。

  
  一把椅子的價值究竟有多大？
  
  全在于它叫你如何看它。
  
  若只是“坐”，便是就座的椅子，
  
  若它誕生靈感，創(chuàng)造價值，
  
  便如人一樣，有著獨(dú)一無二的生命力。

  
  后續(xù)：西昊品牌定位營銷落地
  
  在缺乏清晰差異化的定位之前，西昊的營銷傳播主要存在兩個問題：
  
  第一，營銷上主要以微信、微博、抖音、H5游戲等新媒體渠道為主，多點(diǎn)試水，雖然試錯成本較低，但營銷人群不精準(zhǔn)，實(shí)際效果不佳。因為新媒體多以年輕人為主，而選擇西昊工學(xué)椅的人群相對更成熟，有較高的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，對他們來說，時間比金錢更寶貴，他們沒有那么多時間去刷微信、微博、抖音參加一些零碎的小活動。且過于集中在新媒體平臺營銷，缺乏正式的權(quán)威的官方發(fā)聲，對西昊從線上走向線下全網(wǎng)戰(zhàn)略布局不利。
  
  第二，傳播內(nèi)容沒有統(tǒng)一的主題，較為零散不聚焦，難以形成品牌沉淀。投入越多損失越大。
  
  在“好座椅，誕生更好靈感”新的品牌定位之下，西昊開始了全方位的定位戰(zhàn)略落地，從內(nèi)部基礎(chǔ)形象升級到消費(fèi)者的營銷體驗到對外營銷傳播等，聚焦、系統(tǒng)化地圍繞定位、強(qiáng)化定位，形成品牌的深刻烙印牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
  
  1、官網(wǎng)、電商平臺全面煥新升級
  
  官方平臺是品牌最權(quán)威最重要的官方宣傳窗口，傳遞品牌的調(diào)性和形象。在此也祝賀西昊在剛過去的雙十一取得捷報，前5分鐘銷量突破1000萬，前1小時銷售額超過去年全天，同比全年增速50%。
  
  官網(wǎng)升級

360°全景空間體驗

  電商平臺新形象

  2、軟文公關(guān)
  
  此前，西昊的品牌軟文更多的是一些測評和介紹產(chǎn)品型文章，同質(zhì)化，且缺乏官方品牌發(fā)聲，不利于品牌形象的形成和塑造。定位之后，圍繞新的品牌核心理念“靈感”做全網(wǎng)軟文投放，讓西昊座椅與“靈感”形成深度嫁接捆綁，成為品牌的靈魂印記，傳遞品牌的差異化和大牌質(zhì)感。

  3、營銷體驗上的落地
  
  營銷不一定要花很多錢，因為體驗大于廣告。
  
  比如在包裝箱上印一句寫給消費(fèi)者的話，比如設(shè)計給消費(fèi)者的一封信，增加體驗感和儀式感。
  
  我們在服務(wù)瑜伽項目時，就為創(chuàng)始人撰寫了一封給新入會會員的歡迎信，打造創(chuàng)始人關(guān)愛、友善、專業(yè)的形象價值，效果非常好。我們也可以給西昊的消費(fèi)者寫一封信，說說椅子與工作效率，與靈感的關(guān)系，讓他更深刻地了解西昊，了解一把椅子的價值。
  
  包裝箱和一封信的營銷體驗落地

  4、品牌形象落地
  
  “好座椅，誕生更好靈感”品牌主形象如何落地？
  
  品牌形象的傳播是多維度的，系統(tǒng)性的，比如軟文、形象設(shè)計、產(chǎn)品體驗、視頻營銷、營銷活動等。
  
  而品牌模特/明星代言是品牌形象的一個重要載體。西昊就選了沙溢代言，也有自己的產(chǎn)品模特，看起來好像還不錯。-如下圖。

  
  但看看西昊競品的模特。你會發(fā)現(xiàn)他們毫無差異化。

  西昊競品模特

  
  這也是目前商業(yè)選擇模特的普遍審美，無功無過，也無個性，無差異化。十年前，找一個差不多的明星代言人投投廣告就可以帶出品牌知名度，但今天，受眾的溝通方式變了，原來靠知名度，現(xiàn)在更追求品牌的真實(shí)個性和魅力，寶潔的失敗，小而美的個性品牌的崛起就是如此。
  
  現(xiàn)在僅靠知名度的打法難以奏效，“專業(yè)+激情”是獲得消費(fèi)者忠誠的唯一路徑。
  
  模特的選擇是非常重要的，因為模特的表情、穿著、狀態(tài)、氣質(zhì)都在傳遞品牌的調(diào)性。
  
  在“好座椅，誕生更好靈感”定位下，西昊的品牌模特應(yīng)該是什么樣的？
  
  “靈感”是自由的、流動的、美的，要詮釋“靈感”的模特也需要“靈性”。且西昊的核心人群是有著高審美和高追求的消費(fèi)者，他們的穿著不是一板一眼的純商務(wù)，而是帶著休閑的商務(wù)，是自然、舒適的狀態(tài)，更加隨性、自由、人性化。可以參考世界頂級視聽品牌Bang & Olufsen。

  
  好模特，再加上工作或生活場景，讓靈感更真實(shí)、親近。或許是看一本書，或許是聽著音樂，或許是半躺的愜意，或許是鬧中取靜的瞬間，這些都可能是“誕生更好靈感”的時刻。
  
  在設(shè)計上，還可以通過夸張、非常規(guī)、強(qiáng)烈視覺沖擊的手法表現(xiàn)，就像這個小鳥音響，如果把沙發(fā)換成椅子，把電腦換成畫板，這就是一個設(shè)計師的靈感誕生時刻。

  
  在以上我們提供的模特選擇和場景建議之后，西昊品牌主形象和品牌廣告片落地呈現(xiàn)。

  
品牌主形象

高端形象產(chǎn)品-指揮官R1廣告片

  5、拿十次傳播的錢做一次活動
  
  10萬征集“好座椅，誕生更好靈感”主題海報設(shè)計大賽+10萬大獎?wù)心计放菩蜗竽Ｌ?/strong>
  
  傳播是與人對話，沒有聚焦的人群就沒有著力點(diǎn)，也無法評估活動的實(shí)際效果。傳播應(yīng)該是精準(zhǔn)到某一波人群，比如西昊的核心人群——對“靈感”需求高且更為敏感的IT、文創(chuàng)、科技、設(shè)計師、新銳工作室等等，針對性面對某個定向人群，先選擇一個窄眾，尋找到一個入口，先去跟這群人溝通，再以點(diǎn)帶面。比如針對設(shè)計師，我們可以用“100把椅子尋找設(shè)計大神”，征集設(shè)計師們工作中的靈感時刻，設(shè)計產(chǎn)品造型，設(shè)計主形象等等，設(shè)計師可以通過他的軟件，技術(shù)，腦洞自由發(fā)揮。除了得到大曝光和商業(yè)素材之外，最重要的是鏈接到了設(shè)計師這群人，跟他們講品牌、產(chǎn)品，在核心人群間擴(kuò)散，也讓他們愿意主動了解品牌，加入品牌，自己去創(chuàng)造內(nèi)容和話題，這是其他宣傳難以達(dá)到的效果。
  
  并且，做營銷就是要“拿十次傳播的錢做一次活動”，因為只有這樣才能出現(xiàn)量級。于是，2019年，西昊團(tuán)隊改變了此前碎片化、不成系統(tǒng)的營銷方式，做了兩次大型主題活動。先是聯(lián)合花瓣網(wǎng)舉辦10萬征集“好座椅，誕生更好靈感”創(chuàng)意海報設(shè)計大賽，超過4000幅作品參賽，精準(zhǔn)直達(dá)設(shè)計公司、設(shè)計師等創(chuàng)意群體，獲得較大的影響力和品牌效應(yīng)。