我的項(xiàng)目是從0到1，需要找品牌定位咨詢公司做定位嗎？

在過去，通常是已經(jīng)取得了一定成績(jī)的企業(yè)找品牌定位公司合作，因?yàn)槠放粕?jí)需要重新定位；或是增長(zhǎng)乏力，尋找新的增量市場(chǎng)；或是經(jīng)營混亂，急需定位指明方向……

但今年，我們遇到越來越多從0到1的客戶，他們?cè)谄鸩诫A段就需要定位戰(zhàn)略。有的是從ODM、OEM轉(zhuǎn)型做品牌，有的是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)，有獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新，也有的什么都沒有，沒有產(chǎn)品，沒有渠道，沒有團(tuán)隊(duì)，甚至連品牌名都沒有。

但他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)——清晰高效：“我希望從一開始就走正確的路，有正確的定位，有正確的品牌名稱，有正確的渠道，有具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品……系統(tǒng)高效地做事。”

     在過去，大部分從0到1的客戶會(huì)選擇先嘗試，項(xiàng)目處于初始階段，還不確定自己要什么，產(chǎn)品也還沒有成型，自己先摸索嘗試，可以節(jié)省成本。畢竟在創(chuàng)業(yè)初期也還沒有遇到難以解決的挑戰(zhàn)。

我們也遇到過這樣的客戶，企業(yè)內(nèi)部自己做定位做了一兩年，還是沒找到自己的定位，最后還是找定位公司合作。為什么？ 因?yàn)槠髽I(yè)是“內(nèi)部視角”，企業(yè)方過于了解行業(yè)和競(jìng)品，導(dǎo)致無法跳脫出來創(chuàng)造差異，甚至?xí)浬虡I(yè)成功的本質(zhì)是“不同”，陷入了追求一致性的通用標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)品有的我也要有，最后放棄自己的獨(dú)特差異，整個(gè)行業(yè)陷入克隆狀態(tài)，呈現(xiàn)的都是微乎其微的區(qū)別。

        舉個(gè)例子。在運(yùn)動(dòng)型多功能車(SUV) 這類產(chǎn)品中，Jeep (吉普)無疑是個(gè)經(jīng)典品牌。20年前，這個(gè)品牌就是專在崎嶇山路行駛的耐用性代名詞。如果按照這種標(biāo)準(zhǔn)來比較Jeep和其他品牌，比如尼桑或豐田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，人們一定會(huì)認(rèn)為Jeep更出色。但是，如果按照舒適性的標(biāo)準(zhǔn)，那人們肯定會(huì)認(rèn)為尼桑得分更高。

如今，上述的優(yōu)勢(shì)對(duì)比正在趨同，像下圖所示:

  在這期間發(fā)生了什么事情呢?很簡(jiǎn)單，舒適性和可靠性已經(jīng)成為汽車廠商衡量自己在SUV領(lǐng)域地位的通用標(biāo)準(zhǔn)。這就意味著，在這兩個(gè)方面落后的品牌都要迎頭趕上才行。

        如果把這種效應(yīng)延伸到衡量SUV的所有標(biāo)準(zhǔn)上，比如，每英里汽油消耗量、安全度、舒適度等等，那么最終的效果就是，這類產(chǎn)品提供的服務(wù)會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸趨同，如下圖所示:

  在商業(yè)領(lǐng)域，商家很難抗拒努力贏得“均衡”的結(jié)果的沖動(dòng)，而“均衡”的最終效果就是集體平庸。

        真正的差異，并不是“均衡化”能夠產(chǎn)生的結(jié)果，而是“失衡現(xiàn)象”所特有的貢獻(xiàn)。能夠成功地從模糊化的產(chǎn)品類別中脫穎而出的品牌總是少數(shù)的。品牌做定位的最終目的其實(shí)不是為了競(jìng)爭(zhēng)，而是脫離競(jìng)爭(zhēng)。

  創(chuàng)業(yè)要想成功，就在于能否簡(jiǎn)單說出你的差異化，找到容易表達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

   1、在中國，還有90%以上的企業(yè)都是缺乏明確定位的。

   2、企業(yè)經(jīng)營，是在經(jīng)營什么？
        有人說是經(jīng)營產(chǎn)品，有人說是經(jīng)營質(zhì)量，有人說是渠道，而我們認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營的是“品牌認(rèn)知”，有認(rèn)知才有選擇。
用戶認(rèn)知決定了企業(yè)的盈利能力，全行業(yè)的利潤(rùn)就集中在少數(shù)有品牌的企業(yè)上，第一名甚至拿走了70%的利潤(rùn)，絕大多數(shù)的品牌不掙錢，90%的企業(yè)都是在毀滅價(jià)值。

心智資源即將成為最寶貴的資源，社會(huì)的價(jià)值觀、財(cái)富觀，會(huì)大幅改變。組織最有價(jià)值的資源固然不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識(shí)資源了，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源，沒有心智資源的牽引，所有資源都只是成本。

股神巴菲特之所以幾十年都持有其股票，是因?yàn)榭煽诳蓸愤@個(gè)品牌本身的價(jià)值，可口可樂就是可樂的代名詞，這才是巴菲特最看重的內(nèi)在價(jià)值以及“深深的護(hù)城河”。

           衡量企業(yè)經(jīng)營決定性績(jī)效的方式也從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)贏利與否，轉(zhuǎn)向?yàn)檎加卸ㄎ?心智資源)與否。

     但還是有很多企業(yè)家陷入了“更好的產(chǎn)品，更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，更大的投入必將勝出！”的誤區(qū)。

如果更好的產(chǎn)品必將勝出，那在六個(gè)核桃品牌成功之后，市場(chǎng)上出現(xiàn)的“七個(gè)核桃”、“八個(gè)核桃”、“九個(gè)核桃”、“都是核桃”應(yīng)該更成功。但事實(shí)是，在消費(fèi)者心智中，六個(gè)核桃才是正宗的好核桃奶。

  太多的企業(yè)人誤以為只要產(chǎn)品比領(lǐng)導(dǎo)者好，能更好地滿足顧客的需求，真相總會(huì)大白于天下。事實(shí)上顧客的想法和你一模一樣，既然中國移動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)者，肯定因?yàn)樗亲詈玫模圆艜?huì)最終勝出——他也堅(jiān)信最好的終將勝出，所以你不能憑借比領(lǐng)導(dǎo)者“更好”而勝出。

   只有顧客才能造就企業(yè)，定位是企業(yè)和企業(yè)之間唯一的區(qū)別。只有在心智中勝出，才是真正的獲勝。

   3、經(jīng)營心智，未戰(zhàn)之前就已定勝局。

   從0到1的項(xiàng)目，最寶貴的就是時(shí)間窗口。也許你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的空白市場(chǎng)，也許你有一個(gè)很好的技術(shù)，也許有很大的產(chǎn)品創(chuàng)新，但沒有什么技術(shù)是絕對(duì)領(lǐng)先的，沒有什么模式是你開創(chuàng)了之后別人不可以模仿的，技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開創(chuàng)或者規(guī)模優(yōu)勢(shì)，只能為企業(yè)帶來三個(gè)月、六個(gè)月，最多不會(huì)超過一年的時(shí)間窗口，關(guān)鍵是如何抓住這個(gè)時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中占據(jù)那個(gè)品類，成為品類的代表。

         比如“果凍我就愛喜之郎”，其他企業(yè)能不能生產(chǎn)比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍？能，但在消費(fèi)者心智中不能。因?yàn)橄仓砷_創(chuàng)了果凍，并在那個(gè)時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中喜之郎等于果凍。如果企業(yè)錯(cuò)過了這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，錯(cuò)過了某個(gè)品類的心智占據(jù)，也許就錯(cuò)失了做爆市場(chǎng)的可能。嘗試、犯錯(cuò)之后重新再來的成本是巨大的。一開始就找到自己的戰(zhàn)略方向才是最大的節(jié)省和效率。

   定位不應(yīng)該是等一切就位再開始，定位應(yīng)該從第一天就開始。

   那找專業(yè)的品牌定位咨詢公司做定位戰(zhàn)略咨詢，究竟能為你提供什么呢？
 

   一、 避免企業(yè)陷入“市場(chǎng)調(diào)研”的誤區(qū)

   很多從0到1的客戶會(huì)把“市場(chǎng)調(diào)研”看做品牌定位的重要來源，常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研中會(huì)問消費(fèi)者這樣一個(gè)問題：
         問：請(qǐng)問你對(duì)XX食品最看重哪些因素？

        消費(fèi)者最后肯定會(huì)集中選擇價(jià)格和品質(zhì)，一個(gè)決定利益，一個(gè)決定安全。

        然后你拿到一個(gè)“消費(fèi)者在購買你所屬的行業(yè)產(chǎn)品中最看重價(jià)格和品質(zhì)”的答案。你不知道這個(gè)答案嗎？這個(gè)答案對(duì)塑造品牌尋找差異有什么幫助呢？大多數(shù)調(diào)研都在證明“驢子有兩只耳朵，馬有四條腿”。

        于是又有大量的市場(chǎng)調(diào)查指向?qū)︻櫩蜐撛谛枨蟮难芯浚@更是一個(gè)陷阱多如滿天星的做法，1、顧客從來就不知道他自己到底潛在的需要是什么。2、顧客對(duì)于未出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)無從評(píng)價(jià)。

       奔馳汽車廣告，還原了汽車剛發(fā)明時(shí)人們對(duì)汽車的恐懼的真實(shí)歷史場(chǎng)景

       企業(yè)真正要研究的不是顧客的需求，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客的心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上來找到品牌存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定品牌的定位戰(zhàn)略。
            

       面對(duì)從0到1的客戶，我們一般會(huì)問CEO一個(gè)問題：假如這個(gè)項(xiàng)目失敗了，你覺得原因是什么？
       從心智的角度，不斷地審視、反思，成功之前先想清楚失敗才更可能獲得成功。

 二、幫助企業(yè)做正確的事。CEO的決策的失誤才是一個(gè)企業(yè)最大的成本！

   戰(zhàn)略是做正確的事。對(duì)錯(cuò)誤的問題提出了正確的答案是一個(gè)企業(yè)最大的戰(zhàn)略損耗。很多時(shí)候，企業(yè)家不是對(duì)正確的事做了錯(cuò)誤的決定，而是對(duì)錯(cuò)誤的事情做了正確的決定。品牌定位咨詢公司就是審視你的每一個(gè)決定，幫企業(yè)從源頭開始做正確的事。

   有一個(gè)黑糖項(xiàng)目，客戶滿懷信心地找到我們，說：“我想把我們的主打產(chǎn)品黑糖姜茶放在藥店賣，做成‘感冒藥’。從線上走向線下，開創(chuàng)新的渠道，沒有人在藥店賣黑糖姜茶，這樣我們就所向披靡了……”從企業(yè)角度看，既有產(chǎn)品創(chuàng)新，又有渠道創(chuàng)新，不成功不可能，但從消費(fèi)者角度看，結(jié)果會(huì)怎樣？如果你感冒了，
會(huì)選擇在藥店購買一款緩解感冒的黑糖姜茶嗎？
 
       調(diào)研結(jié)果，超過一半人不會(huì)購買。
       因?yàn)殡m然與藥相比，黑糖姜茶也有驅(qū)寒功效，且沒有副作用、比藥物安全，但劣勢(shì)也很明顯： 

  1 速度慢。當(dāng)消費(fèi)者感冒時(shí)，快點(diǎn)好是他最大的需求，而黑糖姜茶的效果難以預(yù)估，面對(duì)專業(yè)、大品牌的感冒藥，我們無法競(jìng)爭(zhēng)；

  2 只針對(duì)傷風(fēng)感冒。熱感不會(huì)買黑糖姜茶，吹風(fēng)受涼之類的冷感才會(huì)買。這對(duì)于南方只冷一個(gè)月的地方來說，春夏秋沒法賣；

  3 價(jià)格貴，沒有競(jìng)爭(zhēng)力。假如感冒3天能好，吃藥的成本最低6元，最高也就14元，而吃黑糖的成本是28元，比吃藥價(jià)格高2~4.7倍。黑糖姜茶面對(duì)傳統(tǒng)感冒藥，在功效無法保障的情況下，價(jià)格還較貴，實(shí)在沒有競(jìng)爭(zhēng)力。定位成感冒藥的競(jìng)品，在實(shí)際銷售過程中較為困難。

       4 違背常識(shí)。一般大家感冒時(shí)習(xí)慣喝點(diǎn)感冒藥再睡覺，但常識(shí)告訴我們，晚上吃姜賽砒霜，那主打治感冒的黑糖姜茶喝還是不喝？把黑糖姜茶當(dāng)感冒藥賣是對(duì)常識(shí)的極大挑戰(zhàn)，而常識(shí)和認(rèn)知是不可逆的。

       為什么客戶會(huì)覺得“在藥店賣黑糖姜茶”的想法是非常好的，問題出在哪？因?yàn)榭蛻舻某霭l(fā)點(diǎn)是自己有一個(gè)很大的產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，做出了差異化，所以充滿信心，但他的出發(fā)點(diǎn)不是心智的點(diǎn)，只是單一的創(chuàng)新維度，基于渠道，基于產(chǎn)品差異，而沒有考慮消費(fèi)者，甚至不考慮常識(shí)，不考慮消費(fèi)者能不能接受。而這樣的創(chuàng)新和決策帶來的損失是巨大的。
 
       這樣的例子還有很多，比如五刀頭的剃須刀，企業(yè)看來，刀頭肯定越多越好，五刀頭也是一個(gè)巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新，但在消費(fèi)者看來，飛利浦的三刀頭已經(jīng)足夠好了，他不需要一個(gè)更多刀頭的剃須刀。

   三、名字就是戰(zhàn)略，從起跑點(diǎn)上就勝出

   如果品牌戰(zhàn)略沒有定或者不正確，可能連名字都是錯(cuò)的。

   一個(gè)好的品牌名就已經(jīng)成功了一半，牢記一個(gè)原則：名字就是戰(zhàn)略，好的品牌命名能將戰(zhàn)略有效的推銷出去，比如農(nóng)夫山泉，強(qiáng)烈的聯(lián)想和畫面感，從名字上你就能感受到水的清冽甘甜。比如小罐茶，小罐裝、量少、珍稀。競(jìng)爭(zhēng)是在顧客心智中展開的，好的名稱才容易進(jìn)入心智，從這個(gè)意義上說名字就是生產(chǎn)力。像聯(lián)想這樣的名字，在起跑點(diǎn)上就已經(jīng)勝出了方正與清華同方。

         能把價(jià)值放在品牌名里，就不要品類里，能把價(jià)值放在品類里，就不要放在賣點(diǎn)里。也只有確定了品牌定位戰(zhàn)略才能明確自己的品牌調(diào)性和品牌價(jià)值。

        我們的很多客戶也都是在新的定位之下，我們重新為品牌命名，比如核桃油項(xiàng)目，我們找到了“新鮮核桃油”定位戰(zhàn)略，在定位指導(dǎo)之下，品牌重新命名為“初典”，最初的，最新鮮的，純粹的，尊貴歐式感，從名字開始就傳遞出核桃油的新鮮，高品質(zhì)。
 

       四、指明研發(fā)方向，刪除80%不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營

       如果問10個(gè)公司的研發(fā)部，大概有9個(gè)公司的研發(fā)部是沒有研發(fā)計(jì)劃的，對(duì)于接下來的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么，有什么亮點(diǎn)，跟競(jìng)品相比有什么不同，有什么優(yōu)勢(shì)等等全都沒有概念，因?yàn)闆]有品牌定位，研發(fā)也是模糊的，只能跟隨競(jìng)品或市場(chǎng)潮流，找不到自己的主軸。
  
        無論什么時(shí)候，如果用定位來檢索內(nèi)部運(yùn)營，總是能發(fā)現(xiàn)不少與定位要求不合的運(yùn)營，80%都是浪費(fèi)的、巨大的成本。定位明確后，幾乎可以立刻識(shí)別出企業(yè)投入中哪些20%的運(yùn)營產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營，并加強(qiáng)有效的運(yùn)營而大幅提升生產(chǎn)力。

  我們的一個(gè)做奶瓶的客戶——優(yōu)貝，就是通過品牌定位而有了明確的產(chǎn)品研發(fā)方向，大幅提升運(yùn)營效率。

  市面上有很多奶瓶，卻沒有一個(gè)專為新生兒設(shè)計(jì)的奶瓶。新手媽媽在第一次選擇奶瓶時(shí)是充滿茫然與疑惑的，且0-6個(gè)月的新生兒是一個(gè)特殊時(shí)期，更為敏感嬌嫩，他們的需求和成長(zhǎng)型寶寶的需求是不同的。基于層層分析，我們給優(yōu)貝找到了專注于0-6個(gè)月的新生兒的細(xì)分市場(chǎng)，“優(yōu)貝新生1°，專注呵護(hù)新生”，做一個(gè)只針對(duì)于新手媽媽、針對(duì)新生兒設(shè)計(jì)的哺喂解決方案。 

   在新的定位之下，優(yōu)貝的產(chǎn)品就有了明確的導(dǎo)向。
         第一步，跟新生兒無關(guān)的老產(chǎn)品全部下架，不再生產(chǎn)，產(chǎn)品也由原來的180款產(chǎn)品刪減到21款；
         第二步，為新生兒的獨(dú)特需求而重新設(shè)計(jì)。從材質(zhì)上，考慮到新生兒的嬌嫩脆弱，我們把PP塑膠材質(zhì)、硅膠材質(zhì)等與新生兒無關(guān)的材質(zhì)全部去除，以純凈的玻璃材質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)，呵護(hù)新生。

        從功能和造型上，一般奶瓶都是直身，但我們針對(duì)新生寶寶的喂養(yǎng)特點(diǎn)，與工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)出15°角斜口徑彎身奶瓶，更符合新生寶寶躺臥喂養(yǎng)的角度，還可防止新生寶寶打嗝吐奶。
 

         從奶嘴設(shè)計(jì)上，為了更接近母乳的吸吮觸感，開創(chuàng)超寬仿母乳奶嘴，奶嘴的基部更大，更輕柔，更接近母乳觸感，讓寶寶從母乳到奶瓶自然轉(zhuǎn)換。
        從品類上，因?yàn)槟套旎扛螅惨馕吨唐靠趶叫枰螅谑莾?yōu)貝攻克生產(chǎn)難題，開創(chuàng)了超大寬口徑奶瓶，這樣新媽媽沖泡奶粉時(shí)也不易潑灑，非常符合新手媽媽的需求。后來這款奶瓶成為經(jīng)銷商瘋搶的爆款，因?yàn)槌髮捒谀唐块_創(chuàng)了一個(gè)新的品類，充滿差異亮點(diǎn)。
         從顏色上，去掉了瓶身多余的印花，健康純凈，不因油墨產(chǎn)生污染，更不因過于艷麗的顏色刺激新生寶寶還沒有完善的視覺發(fā)育。 在“新生兒”的品牌定位之下，優(yōu)貝的產(chǎn)品研發(fā)變得簡(jiǎn)單而明確，具有真正的差異化和銷售力。

品牌的成功是系統(tǒng)的
 
           品牌定位戰(zhàn)略不只關(guān)乎企業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)、每一個(gè)重大決策、品牌名稱、產(chǎn)品研發(fā)，更是整個(gè)品牌的系統(tǒng)根基，一旦確定了定位，你就能確定產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)、包裝等等所有了。 品牌定位是一項(xiàng)專業(yè)而慎重的系統(tǒng)工程，企業(yè)不能只看到行業(yè)，只看到自己，必須以消費(fèi)者的心智為標(biāo)準(zhǔn)，以建立獨(dú)特差異脫離競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位咨詢公司的科學(xué)系統(tǒng)更擅長(zhǎng)客觀研究消費(fèi)者和競(jìng)品，幫助企業(yè)找到與眾不同。

          另外，我們具備跨行業(yè)的服務(wù)案例和經(jīng)驗(yàn)整合能力，在你這個(gè)行業(yè)里遇到的難題和困惑，在別的行業(yè)里早已經(jīng)遇到過，我們已為此提供過實(shí)效的解決。 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代下，信息的數(shù)量和流動(dòng)速度以前所未有的速度在增長(zhǎng)，技術(shù)的融合也使企業(yè)的邊界逐漸模糊，從0開始做正確的事就變得更加重要。

在這個(gè)時(shí)代，人口紅利、渠道紅利、外貿(mào)紅利、電商紅利都已經(jīng)消失，而定位的紅利才剛剛開始。有時(shí)，你以為你節(jié)約了成本，但也許浪費(fèi)的是成功的可能性。因?yàn)闄C(jī)會(huì)很多，但時(shí)間很少！

市場(chǎng)在篩選，篩選真正好的項(xiàng)目，也在篩選真正專業(yè)、有能力的品牌定位咨詢公司。我們自信，也期待幫助更多有理想的企業(yè)把品牌做好。讓中國有更多值得驕傲的品牌。