品牌要想在變動的環(huán)境中永葆活力，就必須隨著市場的節(jié)奏不斷創(chuàng)新求變。在2008年的時候，中國的小包裝紙巾市場發(fā)展到了一個新檔口，行業(yè)中也形成了心心相印、清風(fēng)等一批強勢品牌。在成熟期的產(chǎn)業(yè)必然會走細分道路，就像口香糖細分出無糖口香糖一樣，每一個細分都是建立品牌的絕佳時機。品諾紙巾的定位就是抓住了這個時機。

品諾隸屬恒安集團旗下。恒安集團旗下主要品牌是心相印，品牌定位于綜合性的生活用紙領(lǐng)域，塑造溫馨關(guān)愛的品牌定位形象，一直位居行業(yè)老大地位。但是隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多后進入者紛紛單點切入瓜分細分市場。比如維達，同樣是綜合性生活用紙，專注高端市場而沒有走大眾化路線，份額不斷擴大。而妮飄國際水準的產(chǎn)品品質(zhì)，加上清新、時尚的個性化品牌形象，對心相印的小包裝產(chǎn)品形成了沖擊。

以往過于寬泛的品牌戰(zhàn)略到了必須進行調(diào)整的時候了。

于是品諾紙巾的定位加緊了在高端市場發(fā)展出自己的品牌優(yōu)勢。鑒于集團已經(jīng)擁有了心相印這樣一個綜合性品牌，品諾紙巾的定位從消費頻率和時尚化程度更高的小包裝品牌入手。

決定了做什么，這只是完成了品牌戰(zhàn)略決策的第一步，接下來怎么做的問題，還面臨著眾多的戰(zhàn)略選擇。品諾紙巾的定位戰(zhàn)略是怎么選擇的？

1、規(guī)劃品牌架構(gòu)

從節(jié)省資源投入角度，直接利用現(xiàn)有的“心相印”發(fā)展出一個高端的系列化品牌。但從長遠看，判斷是否啟用一個新品牌，除了在資源上的考慮，還需要考慮新的市場容量和新市場的目標人群相對原有品牌的目標人群是否有足夠的差異性。所以從紙巾市場來看，社會消費能力的提升，高端市場容量增長是必然趨勢。而新品牌的啟用也能夠保證企業(yè)在這一領(lǐng)域做的更深入、徹底。

另一方面，“心相印”原有的品牌形象充滿了“家庭感”，很難再去凸顯從品味和檔次上的價值。所以新品牌拓展高端小包裝市場是一個最好的選擇。品諾紙巾的定位由此而生。

為了能夠快速建立品牌，品諾采取了背書品牌策略，并非以純粹的獨立品牌的形式出現(xiàn)，才是采用“心相印”作為背書。此舉在不干擾“品諾”品牌獨立性的同時，又可以充分利用“心相印”已經(jīng)建立的豐厚品牌資產(chǎn)，幫助品牌快速建立信任，打開市場。

2、明確品牌定位

對市場競爭分析，從功能上看，“堅韌”、“柔軟”、“不掉紙屑”等影響消費者購買的主要功能性利益點都已經(jīng)被其他品牌占據(jù)；從另一個角度來看，消費者在選擇紙巾時理性卷入程度并不高，感性因素在購買過程中起的作用十分關(guān)鍵。所以品諾紙巾的定位重心要放在品牌形象之上，通過塑造獨特的個人魅力來吸引消費者。

日系品牌“妮飄”作為“品諾”的主要競爭對手，同樣走的也是一條感性差異化之路。以時尚和個性化的包裝設(shè)計形成了獨特的品牌風(fēng)格。在這種情況下，“品諾”應(yīng)當(dāng)建立何種形象才能與之區(qū)隔開來呢？

對消費者進行研究，發(fā)現(xiàn)小包裝紙巾品牌定位整體呈現(xiàn)出一種“女性化”的傾向，明顯的偏重女性消費者。但市場上的男性消費者人數(shù)也隨著紙巾的不斷普及使用，人數(shù)也在不斷增長。這些男性消費者集中于25歲至35歲，重視生活品質(zhì)與自我形象，消費上更加追求個性而不愿意隨大流。使用紙巾對他們來說本身就是時尚生活方式的一種體現(xiàn)，因此他們愿意，也有能力去購買高端的紙巾產(chǎn)品。不過顯然，市面上過于“女性化”的產(chǎn)品無異于將這群消費者排斥在外，他們的需求并未能夠得到很好的滿足。

于是品諾紙巾的定位將品牌形象定義為一種中性美的氣質(zhì)，利落、簡約、黑白分明，時尚中帶著些優(yōu)雅。這一極具個性與識別度的形象摒棄過分“女性化”的定位，著力凸顯品味，配合其精準價格定位，不但贏得眾多男性消費者的青睞，同時也迎合了社會上中性美潮流，受到無數(shù)女性消費者的追捧。一時間使用品諾甚至成為年輕人當(dāng)中一種時尚的象征。恒安也憑借品諾的驕人戰(zhàn)績，在高端市場打了一場漂亮的阻擊戰(zhàn)。