當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨嚴(yán)峻和復(fù)雜，中國(guó)很多民營(yíng)的企業(yè)都陷入經(jīng)營(yíng)困境。
從商戰(zhàn)歷史上來(lái)看，越是困境則越凸顯品牌戰(zhàn)略定位的重要性。困境突圍，需要清晰且高人一籌的戰(zhàn)略指導(dǎo)。本文選取飛鶴，雅迪，簡(jiǎn)一等案例來(lái)進(jìn)行闡述。
戰(zhàn)略起源于軍事，孫子被明茨伯格認(rèn)為是戰(zhàn)略定位學(xué)派的鼻祖，從戰(zhàn)爭(zhēng)史和軍事戰(zhàn)略的視角觀察與理解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從孫子兵法的角度看，本文中的案例企業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)困境突圍，其實(shí)并不是例外。
首先我們看飛鶴奶粉的例子。這是一個(gè)經(jīng)典的“擊虛”的例子。
《孫子兵法》講:“兵之勝，避實(shí)而擊虛?！痹趯O子看來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的一條原則就是避開(kāi)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，利用對(duì)手的弱點(diǎn)來(lái)對(duì)付他們。從戰(zhàn)爭(zhēng)的全局出發(fā)，選擇對(duì)手關(guān)鍵而脆弱的環(huán)節(jié)作為打擊目標(biāo)，通過(guò)一點(diǎn)的突破，就可以帶動(dòng)整個(gè)戰(zhàn)略全局的發(fā)展。突破的方向往往可以決定行動(dòng)的力度，比如在市場(chǎng)的縫隙突破，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最虛弱的時(shí)候突破，在對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)突破，在消費(fèi)者最敏感的地點(diǎn)突破。有效的攻擊可以一舉使對(duì)手的整個(gè)戰(zhàn)略陷入崩潰。
三聚氰胺事件之后，“安全”已經(jīng)成為國(guó)外奶粉的代名詞，國(guó)產(chǎn)奶粉做得再好也難以突破“不安全”的認(rèn)知定式。國(guó)產(chǎn)奶粉下再大的力氣宣傳自己的奶粉其實(shí)更安全，也難以贏得主流市場(chǎng)關(guān)注。因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為他們已有很多安全的外資品牌可供選擇，沒(méi)必要再關(guān)注或冒險(xiǎn)去相信一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌是否安全，這就是飛鶴所面臨的最大困境。
非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為飛鶴的品牌戰(zhàn)略定位策略是根據(jù)國(guó)外奶粉強(qiáng)勢(shì)背后的固有弱點(diǎn)，攻其所不守，選取“適合”自己的差異性定位。洋奶粉的核心強(qiáng)勢(shì)之一就在于其全球品牌、全球品質(zhì)，但這是一把雙刃劍，與此相伴相生的弱點(diǎn)就是，洋奶粉很難強(qiáng)調(diào)自己專(zhuān)門(mén)為中國(guó)寶寶研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。而飛鶴作為國(guó)產(chǎn)企業(yè)，對(duì)中國(guó)寶寶體質(zhì)及需求的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)外企業(yè)。飛鶴所制定的適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉的戰(zhàn)略定位，正是打到了國(guó)外奶粉的痛點(diǎn)，令其無(wú)還手之力，從而成功突圍。
雅迪的例子，則是一個(gè)經(jīng)典的掌握主動(dòng)權(quán)的例子。
《孫子兵法》講:“善戰(zhàn)者，致人而不致于人?！备?jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)主動(dòng)權(quán)的爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)者要將對(duì)抗的主動(dòng)權(quán)控制在自己手里，調(diào)動(dòng)對(duì)手而不被對(duì)手所調(diào)動(dòng)，塑造對(duì)手而不被對(duì)手所塑造，控制對(duì)手而不被對(duì)手所控制，擺布對(duì)手而不被對(duì)手所擺布。用毛澤東的話說(shuō)，是你打你的，我打我的。在什么地方打，在什么樣的時(shí)間打，用什么樣的方式打，跟什么樣的對(duì)手打，打?qū)κ值哪膫€(gè)環(huán)節(jié)....都應(yīng)該是我說(shuō)了算，即使是在總體不利的情況下也要如此。
雅迪的對(duì)手是特別擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)老大愛(ài)瑪，雅迪跟對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，注定是被對(duì)手牽著鼻子走，從而陷入被動(dòng)。事實(shí)上，雅迪一度的確因此亂了分寸，把對(duì)手的一舉一動(dòng)當(dāng)成了自己的決策標(biāo)準(zhǔn)。幸運(yùn)的是，雅迪很快就改變了戰(zhàn)略，當(dāng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)卻反其道而行之，當(dāng)對(duì)手采取降維打擊時(shí)，卻以“升維戰(zhàn)略”，實(shí)行“更高端”的品牌戰(zhàn)略定位，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，從而僅用不到一年的時(shí)間，就擺脫了被對(duì)手壓制的局面，贏得了主動(dòng)地位。
簡(jiǎn)一的例子，則是《孫子兵法》中“出奇”原則的體現(xiàn)。
戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)規(guī)律是:一種打法一旦成為常規(guī)，就不可能再給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反只能使你越來(lái)越陷入同質(zhì)化對(duì)抗的惡戰(zhàn)?！俺銎妗钡暮诵木褪侵匦抡业姜?dú)特的行動(dòng)路線，找到顛覆性的策略，從而置對(duì)手的既有優(yōu)勢(shì)于無(wú)用武之地。出奇制勝反映了戰(zhàn)略思維的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。更重要的是，在孫子看來(lái)，“奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端”，一次出“奇”所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，往往只能是暫時(shí)的。正因?yàn)槿绱耍瑢O子才給將軍們發(fā)出了一個(gè)警告，就是“戰(zhàn)勝不復(fù)”。曾經(jīng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)與勝利的模式一旦被對(duì)方識(shí)破和模仿，就不可以繼續(xù)重復(fù)使用。只有根據(jù)實(shí)際情況不斷創(chuàng)造出新的取勝模式，才能“應(yīng)形于無(wú)窮”。
簡(jiǎn)一的創(chuàng)新遇到一個(gè)很大的問(wèn)題，就是每一代產(chǎn)品剛一露面，不出半年就會(huì)涌現(xiàn)出大量仿制者。簡(jiǎn)一品牌定位戰(zhàn)略的核心就是“自我攻擊”，不斷用新的創(chuàng)新循環(huán)殺出對(duì)手的圍追堵截。其尤其可貴之處在于，在每一次循環(huán)的過(guò)程中，簡(jiǎn)一都能夠充分識(shí)別出它的創(chuàng)新能夠堅(jiān)持多久，當(dāng)對(duì)手開(kāi)始跟進(jìn)時(shí)，簡(jiǎn)一知道應(yīng)該在什么時(shí)間點(diǎn)離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，并開(kāi)始新的創(chuàng)新，重而真正做到了“戰(zhàn)勝不復(fù)”。
如飛貸在短短八年間，經(jīng)歷了三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這最好地體現(xiàn)了《孫子兵法》中的“因變”原則。孫子說(shuō)，兵形象水:“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！庇帽蛘虥](méi)有固定不變的打法，就像水流沒(méi)有固定不變的形態(tài)一樣。能夠依據(jù)敵情變化而克敵制勝的，就叫作用兵如神。戰(zhàn)略在實(shí)施的過(guò)程中必須根據(jù)具體情況，保持隨機(jī)應(yīng)變、靈活處置。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，只有保持戰(zhàn)略的柔性，才能適應(yīng)條件和環(huán)境的變化。
抓住機(jī)遇、采取主動(dòng)的行為和反應(yīng)的能力，是一個(gè)組織或領(lǐng)導(dǎo)者所能具有的最大的戰(zhàn)略資產(chǎn)。香飄飄奶茶則體現(xiàn)出了《孫子兵法》中的“借勢(shì)”原則。戰(zhàn)略的原則是因勢(shì)利導(dǎo)、借力打力。因此在戰(zhàn)爭(zhēng)中，高明的將軍可以利用對(duì)手的行動(dòng)來(lái)達(dá)到自己的目的。在競(jìng)爭(zhēng)中，高明的競(jìng)爭(zhēng)者也可以因勢(shì)利導(dǎo)，借助對(duì)手之勢(shì)來(lái)達(dá)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。香飄飄奶茶正是明智地主動(dòng)將咖啡等功能性飲料選為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而完成自身的戰(zhàn)略再定位，重新激活和明確了杯裝奶茶的品類(lèi)價(jià)值，為品類(lèi)的拓展和突破打開(kāi)物理市場(chǎng)和心智空間。
孫子說(shuō):“上兵伐謀?！逼髽I(yè)之間的終極競(jìng)爭(zhēng)，是在品牌戰(zhàn)略層面展開(kāi)的。好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以讓企業(yè)突破困境，甚至可以不戰(zhàn)而勝，而戰(zhàn)略迷失是企業(yè)最大的迷失。