通過質(zhì)樸情感傳遞美好生活
中、日行業(yè)對(duì)比，我國大米市場高端缺乏，品牌塑造初級(jí)
① 中國：價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，高端缺位，個(gè)性化缺乏
大米屬于國家戰(zhàn)略物資儲(chǔ)備，宏觀調(diào)控較多，市場并非完全開放，米企利潤微薄，很多大米品牌都是虧損狀態(tài)，所以這些企業(yè)無心也無力去做品牌方面的建設(shè)和投入，個(gè)性化品牌更是極度缺乏。我國大米品牌一直處于多且雜的狀態(tài)，定位模糊，市場競爭混亂，因?yàn)槿狈ζ放苾r(jià)值，大米企業(yè)還處在打“價(jià)格戰(zhàn)”階段。像金龍魚、福臨門這樣的知名度較高的品牌都集中在中低端市場，依靠企業(yè)影響力、流通渠道，高端市場尤其缺乏。但到了今天，消費(fèi)者對(duì)主食品質(zhì)的要求越來越高，三四十塊一斤的日本越光米甚至被瘋搶，消費(fèi)者不缺錢，缺的是好米。
② 日本：稻作文化代表日本最高文化
在日本，大米遠(yuǎn)不只是一碗米飯，更代表著一種質(zhì)樸的文化，日本的文化被稱為“稻作文化”，“稻作”幾乎是他們所有文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)。我們都知道日本是一個(gè)非常開放的國家，因?yàn)樗馁Y源非常少，是一個(gè)90%物資靠進(jìn)口的國家，但它對(duì)大米卻很保護(hù)，他們吃的米90%是日本大米，只準(zhǔn)許少量進(jìn)口，而且一斤日本米價(jià)格高達(dá)25塊錢，是中國大米的五六倍。日本人對(duì)米飯?zhí)貏e重視，大米在很多人看來可能就是填飽肚子，好不好吃沒那么重要，但日本人卻不一樣，飯不僅是最后出場的主角，還是他們的最愛。如果他們到你家里吃飯，菜吃得很好，而白米飯不好的話，他們不會(huì)覺得這是一個(gè)圓滿的宴會(huì)，所以，日本人認(rèn)為米飯不僅要色、香、味俱全，還要有最佳的品質(zhì)。在中國加菜要錢，飯免費(fèi)吃，但在日本加菜可以免費(fèi)，但加飯一定要錢。
在米文化的普及下，日本的大米品牌也非常多，包裝形式、風(fēng)格、品牌塑造方式也很多樣，甚至有個(gè)百年老店把賣大米變成了賣料理，它店里的所有食品，包括甜品、飲料、酒等等都是用大米做的，它的包裝用的是高端的和服布料，瞬間就成了高端的送禮佳品。
和日本稻作文化的深入、大米品牌的多樣化相比，我國大米品牌塑造工程才剛剛開始。
競品：傳統(tǒng)派和先鋒派，一個(gè)太過保守一個(gè)太過激進(jìn)
了解對(duì)手，揚(yáng)長避短，看看競品們是怎樣塑造品牌的？
縱觀所有大米品牌，可以分為兩個(gè)派別——傳統(tǒng)派和先鋒派，傳統(tǒng)派就是以金龍魚、福臨門為代表的傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)派的做法是“以賣農(nóng)副產(chǎn)品、賣糧食的思維賣產(chǎn)品”，金龍魚的“選好米，有稻理”“香軟彈滑”講的是米飯的口感，是大米的基本屬性，并沒有說出它的米和別人的米有什么不一樣，沒有差異化；福臨門的“福米臨門，品質(zhì)到家”講的是米的品質(zhì)，但品質(zhì)二字難以感知，缺乏亮點(diǎn)。它們的包裝也很傳統(tǒng)，大紅大綠，不符合現(xiàn)在的審美標(biāo)準(zhǔn)，它們主要依靠企業(yè)知名度來獲得市場，與消費(fèi)者的距離很遠(yuǎn)，缺乏品牌忠誠度。
先鋒派是以互聯(lián)網(wǎng)品牌本該如此、中糧新品牌初萃、悠采，臺(tái)灣掌聲穀粒為代表的新興品牌，先鋒派的做法的是賣特供，賣時(shí)尚，賣禮品。本該如此做的是0-12歲的安全特供，但是把一家人都要吃的大米細(xì)分到0-12歲是否合理，你不可能單獨(dú)為小孩煮一鍋米，爸爸媽媽等家里的其他成員吃不吃，這樣的定位不太現(xiàn)實(shí)，并且本該如此采用的定制模式，比如2-3人的家庭餐，家庭套餐一年的量是110斤米，3000塊錢，也就是27塊錢一斤，且不說是不是太貴，就一年110斤的量是否剛好，我最后拿到的米是不是你承諾的稻田里產(chǎn)出的，消費(fèi)者還是會(huì)有很多疑問。
初萃、悠采的包裝以彩繪為主，做得非常時(shí)尚，很精美，很藝術(shù)化；掌聲穀粒就是完全的禮品化，包裝特別精致，一斤米甚至賣到了100多塊錢。先鋒派讓大米看起來很精致很高端很時(shí)尚，價(jià)格也相當(dāng)昂貴，它們走的其實(shí)是禮品之路，但大米消費(fèi)頻次如此之高，在中國目前的環(huán)境下，禮品顯然不是大米的最終歸屬，我們還沒有達(dá)到日本、臺(tái)灣的大米發(fā)展程度。跟傳統(tǒng)派比起來，先鋒派走得太快，包裝得太禮品化，米飯是每天都要吃的主食，做得太過它就失去了生活本來的味道。
所以，米可以高端，但高端是對(duì)有消費(fèi)能力，有品鑒能力，對(duì)生活講究的人說的，而不是把米裝在很漂亮的盒子里，打扮得很高端。大米是最樸素的農(nóng)作，最純粹的家常，是很親切，本真，自然的，不能讓一個(gè)快消品變得太隆重了。如果用幾個(gè)詞來形容大米的本質(zhì)，那就是：親切︱本真︱自然︱純粹。做品牌必須圍繞大米的本質(zhì)，拿捏恰當(dāng)。
在不斷升級(jí)的消費(fèi)新時(shí)代，品牌必須個(gè)性化、有價(jià)值感
競品分兩派，消費(fèi)者也可以分為兩類人——原來吃米的人和現(xiàn)在吃米的人。原來吃米的人就是從溫飽年代一路走過來的50、60年代的人，那個(gè)時(shí)候，米飯就是管飽，米飯最大的意義就是飽腹，在她們看來，吃米飯不是一件很重要的事，她們有錢寧愿多買一點(diǎn)菜，買一點(diǎn)雞鴨魚肉。
而現(xiàn)在吃米的人和以前的人不一樣，現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)很有錢，只是沒有好的選擇。他們可以開奔馳寶馬，住別墅，月薪上萬，買奢侈品名牌包，但在每天的柴米油鹽上，高品質(zhì)的選擇并不多。她們有買好米的需求。百果園的成功就是因?yàn)樗鼘?duì)這群消費(fèi)者的心理拿捏得非常好，它抓住了人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)者生活水平這么高，必然有更高層次的需求，水果也要吃精品優(yōu)質(zhì)的，高品質(zhì)的生活方式就是一種必然趨勢(shì)。
而且80、90后年輕主婦越來越多，她們的飲食結(jié)構(gòu)越來越多樣，越來越注重生活品質(zhì)，注重營養(yǎng)均衡，她們每天白天工作，在家里吃米飯的機(jī)會(huì)也并不多，所以，米飯對(duì)她們來說不僅是為了飽腹，更需要品質(zhì)。
并且，值得注意的是，雖然現(xiàn)在消費(fèi)者還是以我們的父母為主，還處在過渡期，但未來必定會(huì)面臨90后、00后家庭主婦，在她們成為主流消費(fèi)群體時(shí)，品牌該何去何從？
我們必須避免寶潔的錯(cuò)誤。10年前，寶潔主攻中低端市場無疑是正確的，家家戶戶都以用飄柔、海飛絲為榮，但10年后的市場已經(jīng)不可同日而語，在當(dāng)下不斷升級(jí)的消費(fèi)新時(shí)代，中國消費(fèi)者尤其是年輕人變得挑剔，飄柔、海飛絲早就過時(shí)了，大眾都能用的東西，怎么能體現(xiàn)90后、00后的獨(dú)特個(gè)人品味和價(jià)值感，所以他們開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。
大眾市場喪失，個(gè)性化和價(jià)值感得到重視，越來越多“小而美”的品牌在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域侵蝕著巨頭們的領(lǐng)土。我們也不是為大眾服務(wù)的，潮夫人是高端的，個(gè)性化的，有價(jià)值感的，高品質(zhì)的品牌，這就是我們未來要走的路。
開啟潮夫人差異化品牌塑造旅程
再回顧一下對(duì)手們?cè)谡f些什么？對(duì)手們?cè)谥v產(chǎn)地，講口感，講陽光土壤，講米的共性……還是賣農(nóng)副產(chǎn)品的思維，就產(chǎn)品講產(chǎn)品，沒有站在品牌的高度。它們是大眾的、平庸的、普通的，追求性價(jià)比的，我們要走的個(gè)性化道路是什么呢？
是品質(zhì)感、價(jià)值感+情感、生活方式，理性和感性結(jié)合，就像特侖蘇牛奶和三全私廚水餃。蒙牛特侖蘇牛奶的成功，就是抓住了高端消費(fèi)人群對(duì)食品的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)基本功能的滿足，而更多體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)人價(jià)值和品味。因此在中低端牛奶盛行的環(huán)境下推出特侖蘇，率先進(jìn)入到高端奶制品的藍(lán)海市場，以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這種情感和高品質(zhì)生活方式一招制勝。
三全也是抓住了消費(fèi)者的心理。為了迎合現(xiàn)代白領(lǐng)的需求，開創(chuàng)蝦仁菠菜餃、蝦仁金黃餃，孜然牛肉餃等六大口味，把這些以前只在餐廳吃的菜都放在了餃子里，再通過對(duì)現(xiàn)代上班族的生活狀態(tài)的觀察，與他們溝通。上班族就是加班多、開會(huì)多、應(yīng)酬多，拼命工作，可他們?cè)谶@過程中往往忽略了該如何享受生活，常常虧待自己的胃，很多人經(jīng)常因忙碌而湊合著吃，甚至干脆不吃。三全私廚正是抓住了消費(fèi)者生活不易這一情感因素，從他們的視角有感而發(fā)，提出“吃點(diǎn)好的，很有必要”，當(dāng)人們看到品牌用一種最質(zhì)樸的形式與他們溝通時(shí)，認(rèn)同感、親近感則會(huì)大幅提升。
與特侖蘇牛奶、三全私廚水餃一樣，我們面對(duì)的也是追求高品質(zhì)生活，有品鑒能力的消費(fèi)者。特侖蘇牛奶說的是高品質(zhì)牛奶和喝牛奶的人的特侖蘇人生觀，私廚水餃說的是好水餃和吃水餃的人的生活態(tài)度，潮夫人說的是好米和吃好米的人的生活方式。
所以，潮夫人品牌定位就是：用好米贊頌每一個(gè)尋常日子。
潮夫人： 回歸自然，用質(zhì)樸情感傳遞美好生活方式
用好米贊頌每一個(gè)尋常日子，通過這一碗白米飯，我們想傳遞的其實(shí)一種人生，一種生活方式，你的生活也是平平淡淡的，如果你沒有去挖掘它，你會(huì)覺得你每天的生活都是一樣的，沒有什么驚喜可言，都是再尋常不過的日子，就像吃飯一樣，很多人吃不出來米飯是甜的，但是只要有心的人去咀嚼它，去品嘗它，你會(huì)發(fā)現(xiàn)好米煮出來的飯是很好吃的。
生活也是這樣，雖然平淡，但有心的人還是會(huì)發(fā)現(xiàn)它美好的地方，所以我們要提倡的就是用一顆淡然之心，用一顆發(fā)現(xiàn)生活之美的心去面對(duì)你生活中每一天的平淡，去吃這一碗米飯，吃出它的甜味，而不是匆忙地填飽肚子。其實(shí)這個(gè)時(shí)候你吃好米，就像你體會(huì)人生，當(dāng)你用一種慢生活，一種發(fā)現(xiàn)生活中的美的眼睛來過你的生活，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來你每天吃的飯跟別人不一樣，你的生活也跟別人不一樣，給人感覺非常美好。
菜再喜歡，天天吃都會(huì)膩，但唯獨(dú)米飯，就算一年365天都在吃，你也永遠(yuǎn)不會(huì)膩，它的平凡淡然之處就在這里，就像我們尋常的生活一樣，我們想把它做得非常淡，非常簡單，非常質(zhì)樸，其他品牌在講香軟彈滑，我們?cè)谥v一種米的人生，米的態(tài)度，這才是潮夫人兢兢業(yè)業(yè)十五年，從大地中得到的教育和領(lǐng)悟。就像日本的稻作文化一樣，我們也是回歸中國傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，提倡一種質(zhì)樸美好的生活方式。
既然是用好米贊頌每一個(gè)尋常日子，那什么是好米呢？
我們決定從潮夫人品牌名稱出發(fā)。潮夫人品牌名非常好，未來可以把它塑造成一個(gè)像貝太廚房那樣的人物形象，她的生活質(zhì)量非常高，有很多生活的訣竅，很懂食材，會(huì)做很多高品質(zhì)的食物，讓全家人都很滿足的太太的味道，媽媽的味道。在設(shè)計(jì)、傳播階段都會(huì)以這種非常情感化的形象去體現(xiàn)這個(gè)人，就像灣仔碼頭的藏女士，這樣潮夫人就變成了一個(gè)吃的專家。在潮夫人眼里，好米有十種標(biāo)準(zhǔn)。我們就以“潮夫人說好米”的形式從產(chǎn)量、灌溉、種植、土壤、地勢(shì)等十個(gè)維度來支撐什么是好米。
“潮夫人說好米”的擬人化形式增強(qiáng)品牌記憶符號(hào)，每一個(gè)好米標(biāo)準(zhǔn)又都包含數(shù)字，更容易感知、記憶及傳播，也給消費(fèi)者更多信任感。這十大好米標(biāo)準(zhǔn)可以每一條單獨(dú)放在產(chǎn)品包裝上，很豐富也很有銷售力。
在品牌定位指導(dǎo)下，我們還提出了“入口方知不尋常”這一廣告語。
米的銷售本質(zhì)在于好吃，有銷售力的廣告語就是要表達(dá)出這種好吃，“入口方知不尋常”就仿佛在說“快來吃吃看，我跟別人不一樣”。我們想表達(dá)的是以前你以為大米只不過是再尋常不過的家常米飯，但是吃過一口潮夫人大米才發(fā)現(xiàn)，原來米飯可以這么好吃，普通家常也可以這么不尋常。
老板聽完提案后高度贊同，并表示“入口方知不尋常”這句廣告語其實(shí)也是一種過程描寫，讓你有場景帶入感。而且它還是一句簡單到可以脫口而出的一句話，未來可能變成大眾廣泛應(yīng)用傳播的一句口頭禪。當(dāng)一個(gè)東西其貌不揚(yáng)，你吃完卻覺得別有洞天，跟想象中差別巨大的時(shí)候，就可以用它，就像北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，潮夫人的“入口方知不尋常”也是這樣，以后向親朋好友介紹潮夫人就可以說“入口方知不尋常”，跟別人說某個(gè)東西長得普通，卻味道驚人的時(shí)候就說，入口方知不尋常。
通過整個(gè)品牌規(guī)劃，潮夫人不再是一個(gè)普通的大米品牌，而是帶有感情色彩的，生活質(zhì)量高，有品味，懂食材，會(huì)生活的潮夫人，它和所有的米都不一樣，它代表的是一種美好的高品質(zhì)的生活方式。
設(shè)計(jì)欣賞：
logo：潮夫人是一個(gè)倡導(dǎo)追尋樸實(shí)自然，發(fā)現(xiàn)平凡生活中的驚喜與美好的品牌，基于這種“美好與質(zhì)樸”的品牌調(diào)性，潮夫人創(chuàng)作將字體logo做到了極致。中文字體，不做夸張的處理，而是遵循了品牌原本內(nèi)斂、美好，在平淡生活中發(fā)現(xiàn)小驚喜的調(diào)性，呈現(xiàn)出古樸而有質(zhì)感的筆鋒。通過細(xì)節(jié)精修，有粗有細(xì)，挺拔有力，更顯品質(zhì)與美感，并對(duì)字體加藝術(shù)化肌理處理，隱約中藏著米粒的斑白之感，傳遞出潮夫人樸實(shí)、樸拙、真實(shí)的氣質(zhì)。
主形象：中國傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，提倡一種質(zhì)樸美好的生活方式。潮夫人用三十年時(shí)間與大地對(duì)話交流，用心培育好米，感悟大地和稻米的教育。一碗略微回甘的米飯，一程略微驚喜的人生，潮夫人用好米贊頌每一個(gè)尋常日子。在主形象的創(chuàng)作中，我們銘記大地的感恩，以樸實(shí)、生態(tài)的畫風(fēng)，將牛耕、插秧、去除稻殼雜質(zhì)的過程一一呈現(xiàn)，這將不僅是一碗生態(tài)安全的米飯，也是一碗承載著對(duì)生活的贊頌，對(duì)稻作精神的感悟的，美的米飯。
產(chǎn)品包裝： 選取對(duì)農(nóng)作物有益的昆蟲或與自然農(nóng)作有關(guān)的動(dòng)物元素，以時(shí)尚樸素的插畫形式表現(xiàn)，呈現(xiàn)出潮夫人大米自然、天然、純凈、生態(tài)的良好生長環(huán)境，同時(shí)表達(dá)了稻谷豐收的喜悅，及對(duì)美好生活的向往。
品牌畫冊(cè)（部分）
年度營銷傳播策略助力品牌戰(zhàn)略落地
完成了品牌定位戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)升級(jí)，潮夫人和我們簽定了戰(zhàn)略定位傳播年度合作，包括品牌基礎(chǔ)傳播，如官網(wǎng)，微信公眾號(hào)，微商城設(shè)計(jì)，軟文撰寫等；口碑、內(nèi)容營銷；線上線下活動(dòng)創(chuàng)意策劃；資源整合；群體營銷；終端體驗(yàn)店空間設(shè)計(jì)建議等等，做整體的品牌管理和運(yùn)營，監(jiān)督和指導(dǎo)品牌的落地與執(zhí)行，真正與中小企業(yè)共同成長。
為了讓潮夫人大米品牌定位豐富，客戶體驗(yàn)更佳，我們建議在終端體驗(yàn)店增加黑米、小米、綠豆、面粉等五谷雜糧，香菇、木耳、花生等干貨新品開發(fā)建議，我們期望把潮夫人打造成大米，甚至全谷物的全品類專家。
官網(wǎng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)：
微信公眾號(hào)：微信公眾號(hào)功能規(guī)劃，日常更新、維護(hù)和運(yùn)營。
微商城：
口碑營銷：
朋友圈的口碑效應(yīng)非常強(qiáng)大，尤其是在面對(duì)入口的食物，有親朋好友的推薦成交率往往很高。所以我們的第一批客戶就從口碑開始層級(jí)擴(kuò)散。粉絲的培養(yǎng)應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部開始，很多品牌的員工連自家的產(chǎn)品都不用，談何向外推廣。內(nèi)部員工對(duì)產(chǎn)品及品牌文化的深度認(rèn)同，是品牌營銷傳播的第一步，我們從潮夫人企業(yè)員工和非常差異員工內(nèi)部開始一級(jí)擴(kuò)散，以“6折員工專享價(jià)”優(yōu)惠活動(dòng)讓內(nèi)部員工先吃起來；再針對(duì)員工的朋友進(jìn)行二級(jí)擴(kuò)散，給予“員工好友分享價(jià)”；最后有獎(jiǎng)邀請(qǐng)已經(jīng)試吃過或購買過的消費(fèi)者在朋友圈進(jìn)行三級(jí)擴(kuò)散，如此分層次推廣，環(huán)環(huán)相扣，利用老客戶信譽(yù)度和口碑，進(jìn)行有效推廣與持續(xù)互動(dòng)。
線上內(nèi)容營銷：
除了常見的轉(zhuǎn)發(fā)集贊，我們希望有一些趣味性、互動(dòng)性更強(qiáng)的線上活動(dòng)，如升級(jí)型創(chuàng)意集贊#一個(gè)贊一兩米！朋友們快來幫我建糧倉#；#曬辦公室午餐#別人家的食堂，別人家的自帶午餐總是那么誘人，午餐曬的好也有好米送；#米飯的N種做法#創(chuàng)意米食大賽；#幸福花式早餐秀，七天不重樣#，尋常日子里的有愛創(chuàng)意早餐秀……線上內(nèi)容營銷集中于話題營銷和品牌形象推廣，以此吸粉和引流新一批消費(fèi)者。
技術(shù)創(chuàng)意：
品牌宣傳H5，線上拼團(tuán)，開業(yè)免費(fèi)霸王餐、好友助力砍價(jià)等創(chuàng)意趣味互動(dòng)小游戲，以簡單的游戲集中曝光擴(kuò)散，提升品牌知名度和客戶參與度。
資源整合：
跨界資源整合，如地產(chǎn)、銀行等企事業(yè)單位活動(dòng)/節(jié)日贈(zèng)送試吃或團(tuán)購；高端社區(qū)附近加油站合作；高端社區(qū)物業(yè)合作；高端廚房/餐飲合作；養(yǎng)生會(huì)所合作……鎖定潮夫人目標(biāo)高端人群，在他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，以試吃/折扣價(jià)/團(tuán)購等形式抓住消費(fèi)者的第一次接觸，用好產(chǎn)品促進(jìn)二次購買。
針對(duì)性群體營銷：
針對(duì)一些特殊人群營銷，如白領(lǐng)人群，在高端寫字樓設(shè)促銷展臺(tái)，現(xiàn)場制作百谷香粥米，白領(lǐng)可免費(fèi)領(lǐng)取這份營養(yǎng)早餐；針對(duì)社區(qū)鄰里，舉辦潮夫人社區(qū)好米節(jié)，鄰里共拼團(tuán)；針對(duì)中老年人群，以送給爸媽最好的禮物之名，做百谷香粥米展示促銷活動(dòng)（百谷香粥米是養(yǎng)胃佳品，養(yǎng)生調(diào)理之王，對(duì)中老年人極好）；針對(duì)孕嬰人群，現(xiàn)場制作胚芽米，給孕媽咪最好的營養(yǎng)呵護(hù)……將產(chǎn)品和人群需求結(jié)合，引發(fā)群體效應(yīng)，傳播品牌，帶動(dòng)銷量。
終端體驗(yàn)店空間設(shè)計(jì)指導(dǎo)建議：
體驗(yàn)店是一個(gè)非常好的品牌形象和產(chǎn)品展示體驗(yàn)空間，所以我們建議先開設(shè)終端體驗(yàn)店，把第一家體驗(yàn)店打造成一個(gè)可復(fù)制的樣板。在潮夫人終端體驗(yàn)店空間設(shè)計(jì)上，我們從品牌的角度也給予了非常詳盡專業(yè)的指導(dǎo)建議，包括門頭，墻面選材布置，地板，天花板，貨架陳列，廣告位設(shè)置，收銀臺(tái)參考，產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)參考，明星產(chǎn)品展示柜，現(xiàn)場氛圍營造等等，確保終端空間展示符合品牌形象和調(diào)性，達(dá)到品牌宣傳功能最大化。
專賣店效果圖：
終端物料設(shè)計(jì)
試吃活動(dòng)物料
專賣店內(nèi)燈箱物料
