新品類如何通過(guò)定位爆破市場(chǎng)，走向大眾

胚芽米，是稻谷脫殼精制且保留了胚芽的米。胚芽米的整體市場(chǎng)現(xiàn)狀是——處于萌芽期；大眾還比較陌生的新品類；99% 的胚芽米都在電商平臺(tái)賣，線下渠道尚未鋪開(kāi)；胚芽米留胚難，只有新米才有胚芽，對(duì)加工技術(shù)要求高，且儲(chǔ)存、物流等環(huán)節(jié)如有不當(dāng)，胚芽易脫落，所以企業(yè)生產(chǎn)胚芽米的成本較高，加上胚芽米本身的新品類價(jià)值及話題性，市場(chǎng)上賣的胚芽米價(jià)格也極貴，二十多塊錢一斤，有的甚至高達(dá)五六十塊錢一斤，主打給寶寶吃的有營(yíng)養(yǎng)的寶寶米。

目前的胚芽米市場(chǎng)，無(wú)論是價(jià)值塑造、人群定位、市場(chǎng)消費(fèi)、還是價(jià)格定位都在把一個(gè)新品類變得更加狹窄，難以走向大眾。

潮夫人胚芽米：新品類如何通過(guò)品牌定位爆破市場(chǎng)，走向大眾？

我們要解決潮夫人胚芽米品牌定位項(xiàng)目的問(wèn)題是如何讓胚芽米從高價(jià)、小眾、塔尖走向日常、親民、大眾，做全民剛需，把市場(chǎng)做大。

如何把市場(chǎng)做大？首先，定價(jià)定市場(chǎng)。要做大眾市場(chǎng)，從價(jià)格上就要大眾化。

三年前我們非常差異定位咨詢服務(wù)潮夫人的大米品牌時(shí)，客戶就提到過(guò)胚芽米，但當(dāng)時(shí)技術(shù)還不成熟，各項(xiàng)條件受限，今年潮夫人滿懷信心帶著胚芽米找到我們。有了成熟的技術(shù)設(shè)備，突破了儲(chǔ)存、保鮮、物流等難題，最重要的是實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模量產(chǎn)，可以把產(chǎn)品做到更平實(shí)普世的價(jià)格，賣給大眾市場(chǎng)。有這樣的人群定位和技術(shù)實(shí)力保障，潮夫人胚芽米最終定價(jià)六塊多一斤，比市面上的胚芽米性價(jià)比高了5~10倍，比大眾平常吃的大米只貴一點(diǎn)點(diǎn)，這樣既能體現(xiàn)胚芽米比普通米好的價(jià)值，又在大眾可以接受的范圍，從價(jià)格開(kāi)始就讓新品類有機(jī)會(huì)走向大眾市場(chǎng)。

確定了價(jià)格定位，接下來(lái)就是最重要的品牌定位。如何賣胚芽米，如何讓胚芽米變成大眾的日常消費(fèi)品？

一顆大米66%的營(yíng)養(yǎng)都在胚芽里，胚芽米含有各種維生素B族、鈣、鐵、鎂、礦物質(zhì)等人體所需90%以上的營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)是胚芽米最大的價(jià)值，是否把胚芽米當(dāng)成營(yíng)養(yǎng)品賣？不，營(yíng)養(yǎng)品是選擇性的，可吃可不吃，把胚芽米當(dāng)成營(yíng)養(yǎng)品賣難以走向日常和大眾。

說(shuō)到營(yíng)養(yǎng)，我們還會(huì)聯(lián)想到糙米，糙米膳食纖維豐富營(yíng)養(yǎng)高，是否要把胚芽米當(dāng)成糙米一樣的粗糧來(lái)賣？也不可行，因?yàn)榇旨Z雖然營(yíng)養(yǎng)高，但口感粗糙不易消化，我們平常也只是偶爾吃粗糧，并不是日常食用。

胚芽米最大的亮點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)，但我們不能以賣營(yíng)養(yǎng)品，賣粗糧的方式賣，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品、粗糧在日常生活中都不是必須品，是可有可無(wú)的，而我們要讓胚芽米走向日常普世，就必須把胚芽米賣成必需品，所以我們要把胚芽米當(dāng)成主食來(lái)賣。

把胚芽米賣成主食，是否有可能？

如果胚芽米變成主食，那它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是精白米。精白米作為餐桌上日常的主食，我們?nèi)绾蜗蚓酌装l(fā)起挑戰(zhàn)？精白米是否存在不足？

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)指出，主食是人類營(yíng)養(yǎng)金字塔的根基，只有基礎(chǔ)牢固才有強(qiáng)健體魄。而精白米在多次加工拋光中，雖口感軟糯好吃，但也因過(guò)度加工，導(dǎo)致米的大部分營(yíng)養(yǎng)流失，只剩下5%的營(yíng)養(yǎng)，75%都是碳水化合物。長(zhǎng)期吃精白米，營(yíng)養(yǎng)不足，人體營(yíng)養(yǎng)金字塔的根基不穩(wěn)，體質(zhì)就會(huì)受到影響，中醫(yī)常說(shuō)的食補(bǔ)，通過(guò)食物來(lái)影響機(jī)體各方面的功能，達(dá)到健康養(yǎng)生、改善體質(zhì)的目的就是如此。

營(yíng)養(yǎng)不足正是精白米的弱點(diǎn)，我們可以通過(guò)重新定位精白米，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼負(fù)面標(biāo)簽的方式來(lái)塑造胚芽米，就像真功夫的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，給肯德基、麥當(dāng)勞貼上“不健康、不營(yíng)養(yǎng)的油炸食品”的負(fù)面標(biāo)簽，我們可以把胚芽米界定為主食，給精白米貼上不營(yíng)養(yǎng)，影響體質(zhì)根基的負(fù)面標(biāo)簽。

層層分析，得到胚芽米品牌定位：新一代國(guó)民營(yíng)養(yǎng)主食。

針對(duì)精白米“精加工、不營(yíng)養(yǎng)”的痛點(diǎn)，讓更好口感、更有營(yíng)養(yǎng)的胚芽米成為精白米的替代品，把一個(gè)原本小眾、昂貴的胚芽米變成了大眾、日常的主食，成為新的主食解決方案。營(yíng)養(yǎng)是我們與精白米最大的價(jià)值區(qū)隔，在營(yíng)養(yǎng)主食前加上國(guó)民，讓胚芽米變得更加大眾、全民、普世，變成一種新的風(fēng)潮，國(guó)民追捧的新的主食。

新一代國(guó)民營(yíng)養(yǎng)主食，以強(qiáng)烈的號(hào)召性、方向性確立自己的市場(chǎng)位置，只有做成“新一代國(guó)民營(yíng)養(yǎng)主食”，胚芽米的市場(chǎng)才可能做大。

“新一代國(guó)民營(yíng)養(yǎng)主食”定位戰(zhàn)略讓我們清楚將去向何方，還需要一句馬上能打動(dòng)人心，讓四五十歲的消費(fèi)人群都能聽(tīng)得懂的，具有煽動(dòng)性、有銷售力的廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)：

小小胚芽，吃出好體質(zhì)

小小胚芽，把胚芽米最重要的價(jià)值和亮點(diǎn)——胚芽放大，小小胚芽蘊(yùn)含著無(wú)限大的能量，對(duì)新品類進(jìn)一步強(qiáng)化和突出。

吃出好體質(zhì)，“體質(zhì)”是中國(guó)國(guó)情下特有的詞匯，是大家熟悉的，能感知到的，日常都會(huì)遇到的難題，“體質(zhì)”和“上火”是一樣的，王老吉涼茶最初在全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里是模糊的，陌生的，沒(méi)有主動(dòng)的購(gòu)買意愿，甚至將其當(dāng)作藥飲，但“喝涼茶降火”的中醫(yī)養(yǎng)生理論卻有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，因此當(dāng)涼茶變成防上火的飲料，整個(gè)市場(chǎng)就迅速突破。“體質(zhì)”也是有著強(qiáng)大認(rèn)知基礎(chǔ)的中醫(yī)概念，是一個(gè)心智中有，市場(chǎng)中無(wú)的已知存在，我們占據(jù)“好體質(zhì)”，告訴消費(fèi)者通過(guò)胚芽米食補(bǔ)養(yǎng)生解決體質(zhì)問(wèn)題，日復(fù)一日吃胚芽米營(yíng)養(yǎng)主食，增強(qiáng)身體營(yíng)養(yǎng)根基，強(qiáng)健體質(zhì)。

“小小胚芽，吃出好體質(zhì)”不是講一些小的，細(xì)碎的單個(gè)營(yíng)養(yǎng)元素，或泛濫的健康生活，而是以一種強(qiáng)有力的、大的主體的表達(dá)方式說(shuō)出潮夫人胚芽米的差異化價(jià)值，讓它變成一種日常所需，而不會(huì)陷入到細(xì)枝末節(jié)中去。同時(shí)也是用消費(fèi)者熟悉的詞匯和語(yǔ)感讓他在3秒內(nèi)快速感知，而不是在一個(gè)陌生的環(huán)境里再用一個(gè)陌生的概念來(lái)阻礙認(rèn)知，用他熟知的溝通方式，更容易產(chǎn)生信任，更放心。

糧食企業(yè)不是網(wǎng)紅企業(yè)，隨趨勢(shì)看潮流，糧食是一個(gè)良心行業(yè)，是跟大地對(duì)話交流，要靜得下心，耐得住薄利，誠(chéng)懇踏實(shí)，這樣才能做好糧食。潮夫人在大米行業(yè)有30年的歷史沉淀，時(shí)間是他最好的名片，所以我們把時(shí)間和潮夫人一直在堅(jiān)持做的事作為品牌背書——已為中國(guó)家庭供應(yīng)近30年健康主食，樹(shù)立起潮夫人踏實(shí)值得信賴的形象。

品牌視覺(jué)

IP形象

看，這就是我-胚芽小王子！我頭戴金冠，身披紅色披風(fēng)，威風(fēng)凜凜，代表著我對(duì)品質(zhì)的自信；金黃色的胚芽如流心蛋黃般，營(yíng)養(yǎng)豐盛得快要溢出來(lái)了；胸前戴著象征榮譽(yù)的金牌，大大地印著我的名字-潮夫人胚芽米，讓你一眼就記住我。見(jiàn)過(guò)我的人都說(shuō)我長(zhǎng)得很可愛(ài)，甜甜糯糯的，討人喜歡，你覺(jué)得呢？

主形象

胚芽米是一個(gè)新品類，在傳播時(shí)品牌和品類必須同時(shí)推廣，所以我們把“潮夫人胚芽米”和“小小胚芽，吃出好體質(zhì)”同時(shí)傳遞，強(qiáng)化品牌和品類專屬的價(jià)值差異。同時(shí)把IP卡通形象作為品牌獨(dú)特的差異化視覺(jué)符號(hào)放大，降低品牌的傳播記憶成本。

潮汕站高鐵廣告

產(chǎn)品包裝

你可能見(jiàn)過(guò)很多那樣的大米包裝，晶瑩剔透的大米、色香味俱全的白米飯，或者有一些鳥(niǎo)、魚(yú)、水稻等自然生態(tài)元素，實(shí)拍、插畫、素描等各種表現(xiàn)形式，但你肯定沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的米包裝，它是絕對(duì)不同的，具有很強(qiáng)的差異化。

這是一款戰(zhàn)略包裝。我們的品牌定位咨詢公司戰(zhàn)略本身有極強(qiáng)的銷售力，所以你會(huì)看到這款包裝上的信息極具爆炸性，“小小胚芽，吃出好體質(zhì)”廣告語(yǔ)充當(dāng)了賣貨的銷售員，放到史無(wú)前例的大，讓人一眼看到，促發(fā)購(gòu)買。不同品種的米用紅色色帶統(tǒng)一，終端陳列在一起時(shí)，就像整整齊齊的飄帶，視覺(jué)非常強(qiáng)烈，賣貨能力強(qiáng)。  

門頭就是最好的廣告位，潮夫人終端店門頭全面升級(jí)
      對(duì)于終端品牌而言，影響消費(fèi)者進(jìn)店最大的要素就是門店的招牌。

      街道就是貨架，門店就是產(chǎn)品，門頭就是包裝。潮夫人終端店門頭全面升級(jí)，發(fā)揮最大的廣告效果。新門頭聚焦胚芽米品類，并將胚芽米卡通形象直接在門頭展示，作為品牌強(qiáng)大的視覺(jué)錘，把胚芽米打造成潮夫人的強(qiáng)勢(shì)品類，讓潮夫人成為胚芽米的品類代表。

      給胚芽米最好最醒目的陳列位置。正對(duì)著門口就是胚芽米的陳列，讓路過(guò)的消費(fèi)者一眼就看到產(chǎn)品，被獨(dú)特亮眼的包裝吸引。

新品活動(dòng)

潮夫人胚芽米第一波傳播在終端門店開(kāi)展，門店的消費(fèi)者基本都是周邊熟人客群，在胚芽米未上市之前，就已經(jīng)有很多老客戶在關(guān)注，此次新品上市我們以“胚芽米，來(lái)了”為活動(dòng)主題，渲染出胚芽米隆重登場(chǎng)的感覺(jué)，同時(shí)給人神秘感，引發(fā)關(guān)注，又讓人保持驚喜和期待。新品類最重要的就是降低消費(fèi)者的嘗試門檻，所以在具體活動(dòng)上我們以500g胚芽米免費(fèi)嘗鮮和買贈(zèng)為主，用產(chǎn)品做廣告，讓更多人開(kāi)始嘗試吃胚芽米，逐步建立起購(gòu)買習(xí)慣。

活動(dòng)盛況

 

活動(dòng)宣傳配合的物料

活動(dòng)試吃臺(tái)

大型中島陳列臺(tái)

產(chǎn)品三折頁(yè)

消費(fèi)者對(duì)新品類的認(rèn)知需要科普和教育，小小三折頁(yè)承載著知識(shí)科普意義，也是潮夫人胚芽米對(duì)消費(fèi)者的一次價(jià)值認(rèn)知和傳遞。

胚芽米食用方法異型卡片

胚芽米好吃不僅在于產(chǎn)品本身好，更關(guān)鍵在煮法，煮法不對(duì)，口感大相徑庭。食用方法這件事雖小但卻至關(guān)重要，不能因消費(fèi)者的食用方法不恰當(dāng)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的不滿意，影響復(fù)購(gòu)率。所以，我們將胚芽米的煮飯煲粥方法做成小卡片附贈(zèng)給消費(fèi)者，提醒他注意。

在設(shè)計(jì)煮飯卡片時(shí)，考慮到煮飯過(guò)于平常，容易被忽視，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)米粒形狀的特殊造型，加上時(shí)尚設(shè)計(jì)感，讓人感覺(jué)新穎，有活力，愿意看一看。

手提袋

廣告片

注意力短缺的時(shí)代，視頻營(yíng)銷是一種更高效的傳播方式。大眾對(duì)新品類的認(rèn)知和理解通常需要較長(zhǎng)的時(shí)間，品牌對(duì)新品類的科普和解釋也往往比較難，通過(guò)廣告片大眾可以快速、便捷、直觀地認(rèn)識(shí)胚芽米，營(yíng)銷傳播、地推活動(dòng)也有更好的氛圍，讓新品類加速爆破市場(chǎng)。

渠道營(yíng)銷

除了已有的渠道，我們還建議開(kāi)拓更多精準(zhǔn)渠道營(yíng)銷，如社區(qū)、餐飲、學(xué)校、醫(yī)院、月子會(huì)所、加油站等，針對(duì)人群、場(chǎng)景小范圍集中突破，形成群體口碑效應(yīng)。

如何快速解決大眾對(duì)陌生新品類的認(rèn)知？我們通過(guò)重新進(jìn)行品牌定位的戰(zhàn)略方式界定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)大米發(fā)起挑戰(zhàn)，把胚芽米從一個(gè)小眾的，可有可無(wú)的賣成了新一代國(guó)民營(yíng)養(yǎng)主食，并占據(jù)消費(fèi)心智中已有的“好體質(zhì)”，強(qiáng)化成品牌的深刻印象和標(biāo)簽，讓胚芽米開(kāi)始從塔尖走向日常，走向更大的市場(chǎng)。