對于花生油這樣一個成熟且競爭激烈的品類而言，如何在看似固化的市場格局中找到破局點？真正的品牌戰(zhàn)略定位，根本目的是站在競爭的角度，清晰有力地定義“我是誰”。本文將從解析食用油知名品牌與非常差異的核桃油案例出發(fā)，解析糧油品牌是如何做品牌定位與找到戰(zhàn)略機會的。
一、當(dāng)花生油陷入同質(zhì)化泥潭
縱觀國內(nèi)的花生油市場，一個突出的現(xiàn)象是品牌間的高度同質(zhì)化。例如“濃香”、“純正”、“古法”、“物理壓榨”等詞語成為了糧油行業(yè)的通用語言。這種同質(zhì)化的品牌競爭導(dǎo)致了大家均陷入了原料、價格與渠道的爭奪，消費者也難以有效區(qū)分不同品牌間的差異在哪。對于想做花生油的新品牌來說，就構(gòu)成了挑戰(zhàn)：當(dāng)所有品牌都在用相似的表述時，如何能夠在消費者心智中建立獨特的心智占位？破解這一困境，就需要品牌回歸到行業(yè)本質(zhì)與基本面來重新審視。
二、重構(gòu)花生油競爭維度與品類價值
決定一瓶花生油價值高度的，通常源于五個核心維度：品種、種植方式、種植環(huán)境、加工工藝與營養(yǎng)功能。在市場中成功的品牌，都是在這五個維度的某一個中，找到一個既能凸顯自身獨特優(yōu)勢，又未被競爭對手完全占領(lǐng)的價值占位。例如在品種與產(chǎn)地上，可以建立特定優(yōu)質(zhì)花生品種與核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢，在種植方式上，可以利用有機或生態(tài)農(nóng)法建立品牌信任等等。
三、從“香”到“健康”的破局路徑
面對“產(chǎn)品不差但缺乏顯性差異化”的普遍困境，關(guān)鍵在于品牌能否率先將自身“好在哪里”用符合商業(yè)的規(guī)律方法清晰傳達(dá)出來。花生油行業(yè)的經(jīng)典案例，便是某領(lǐng)先品牌前瞻性地選擇了“營養(yǎng)功能”這一維度進(jìn)行深耕，戰(zhàn)略性推出“高油酸花生油”這一新品類。這一戰(zhàn)略舉措，成功將花生油品類競爭的維度從傳統(tǒng)的“香味”、“口感”等感官體驗，升維至“脂肪酸結(jié)構(gòu)”、“心血管健康”等營養(yǎng)與健康價值層面。不僅開辟了全新的高端細(xì)分賽道，更是重新定義了“好油”的標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費者心智中占據(jù)了“更健康的花生油”這一優(yōu)勢認(rèn)知位置。
四、將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者語言
發(fā)現(xiàn)品牌的差異化優(yōu)勢價值僅是第一步，更關(guān)鍵的是完成從品牌定位轉(zhuǎn)化為消費者一聽就懂，一看就想買的的強有力購買理由。
非常差異在為母嬰核桃油品牌“初典”服務(wù)時，通過“鮮果·新仁·定義好油”的戰(zhàn)略定位，將“新鮮”這一工藝標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為強烈的購買理由，并創(chuàng)意了“只選一季鮮果，堅持一剝即榨”這句可量化、有畫面與標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)品牌品質(zhì)的廣告語，最終在剛上市就在樣板市場終端實現(xiàn)了單店日均銷售超過10瓶的佳績。
核桃油行業(yè)本質(zhì)上與花生油是十分相似的，在花生油行業(yè)，如何將品質(zhì)的表達(dá)變得不再泛泛而談，直擊消費痛點呢？這是做食用油的品牌需要思考的問題。
五、從戰(zhàn)略到落地
非常差異深圳品牌定位公司在服務(wù)眾多品牌過程中，始終貫穿從戰(zhàn)略到落地的全過程。例如，助力外貿(mào)櫥柜燈品牌捷德韋爾成功轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場，正是通過“全球櫥柜照明驅(qū)動者”的精準(zhǔn)定位及配套的信任狀體系，實現(xiàn)了首年銷售突破4000萬的業(yè)績。品牌定位的價值在于引導(dǎo)企業(yè)將所有資源聚焦于一個關(guān)鍵點，實現(xiàn)集中發(fā)力。
花生油品牌的競爭格局揭示了：品牌的成功突圍，是對產(chǎn)業(yè)價值維度的深度梳理與戰(zhàn)略性的搶占，將差異化價值轉(zhuǎn)化為消費者心智中“一看秒懂”的認(rèn)知優(yōu)勢。這個過程，要求企業(yè)必須擁有外部的競爭視角，擺脫內(nèi)部慣性思維的局限。非常差異品牌定位公司，在長期服務(wù)包括北大荒、初典核桃油等在內(nèi)的多個品牌案例實踐中，深知企業(yè)成功的根本在于企業(yè)自身優(yōu)秀的產(chǎn)品力與企業(yè)家精神。非常差異的價值是運用專業(yè)的定位理論及工具方法，幫助中國品牌將內(nèi)在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略與直擊消費者的創(chuàng)意表達(dá)，在市場競爭中充分綻放，讓品牌“賣得更多、賣得更貴、賣得更久”。