零售行業(yè)，尤其是化妝品零售CS渠道體系，受到來自電商行業(yè)的巨大沖擊。流量，規(guī)模性轉(zhuǎn)到線上，讓線下CS渠道苦不堪言，特別是近年以來的直播電商的興起，更是讓CS渠道終端雪上加霜。流量問題，成為當(dāng)下CS渠道的普遍性硬傷，也是最大的破局點(diǎn)。
非常差異，作為戰(zhàn)略定位與品牌定位咨詢公司，在我們看來，對(duì)于CS渠道，流量問題既和模式相關(guān)，根本上還得從戰(zhàn)略上入手，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，找到并占據(jù)最優(yōu)的戰(zhàn)略位置，才能從根本上解決流量問題，在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)商業(yè)模式的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)真正破局。今天要分享的就是這么一個(gè)案例，從戰(zhàn)略破局入手，為老牌CS渠道品牌，打開全新發(fā)展空間。
一、客戶為什么找到我們：項(xiàng)目背景及客戶問題
開美作為以湖南湘潭、長(zhǎng)沙為核心市場(chǎng)的化妝品CS渠道分銷品牌，曾幾何時(shí)，開美的門店是當(dāng)?shù)孛碌募鄣兀谝韵嫣丁㈤L(zhǎng)沙為核心的湖南區(qū)域擁有40多家直營店，在湖南區(qū)域很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是“風(fēng)光無限好”。
但隨著電商的興起，價(jià)格不斷趨于透明，特別是在直播電商的助推下，和其他CS渠道品牌一樣，受到來自電商尤其是直播電商的強(qiáng)力沖擊。在這種來自電商的合力沖擊下，開美雖然在CS領(lǐng)域在全國還能排在前80名，但從宏觀層面上看，每天門店的客流量驟減。開美多年形成的在CS體系下的“正品”方面的優(yōu)勢(shì)，顯得非常蒼白，那種危機(jī)感與焦慮感讓人窒息。
開美是否還有反轉(zhuǎn)的余地？
擬或是CS領(lǐng)域是否還有反轉(zhuǎn)的空間？
是否在極其嚴(yán)峻的市場(chǎng)背景下，開美美妝品牌定位是否還有奮力一搏的可能？哪怕是破釜沉舟式的舍命一搏。
開美帶著這些生死攸關(guān)的命題，找到非常差異，希望我們能夠幫助開美打開全新的發(fā)展空間。
二、明確開美的最有利戰(zhàn)場(chǎng)，突破流量問題
既然CS渠道作為線下零售形態(tài)，最大的沖擊力量來自電商（直播），我們結(jié)合美業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)特點(diǎn)，在消費(fèi)者的日常美護(hù)中，除了需要購買美妝護(hù)理品，還有一個(gè)巨大的利基市場(chǎng)——美妝護(hù)理服務(wù)，這塊市場(chǎng)是電商（直播）無法企及的市場(chǎng)，是電商（直播）方面的“強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)”，可以作為開美戰(zhàn)略破局的大方向，打開開美的“流量入口”。
至于采用什么樣的美妝護(hù)理的服務(wù)方式，還需將美容院的護(hù)理服務(wù)納入進(jìn)來進(jìn)行對(duì)比，以找出區(qū)別于美容院的服務(wù)方式，取得相對(duì)美容院的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
美容院的業(yè)態(tài)定位是“專業(yè)深度護(hù)理”，在專業(yè)的深度方面，美容院居于“強(qiáng)勢(shì)地位”，作為零售出身的開美，無法與美容院相抗衡。通過我們的研究發(fā)現(xiàn)，美妝“輕護(hù)理”，對(duì)于女性消費(fèi)者存在巨大需求，相比美容院的專業(yè)深度服務(wù)的定位，具備巨大“群眾基礎(chǔ)”。
同時(shí)我們?cè)趯?duì)美容院業(yè)態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn)美容院服務(wù)“不透明”的巨大痛點(diǎn)，利用與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，向消費(fèi)者提供“院線套盒”式服務(wù)，同時(shí)存在下述“兩大軟肋”，成為開美“輕護(hù)理”戰(zhàn)略的利好機(jī)會(huì)：
1、人流量不夠，無法形成規(guī)模化零售條件。
2、由于人流量不夠及管理不善，極大概率會(huì)導(dǎo)致服務(wù)推銷的“過度服務(wù)”，損害顧客的服務(wù)體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者普遍性形成對(duì)美容院“深宮大院”的認(rèn)知。
至此，我們已經(jīng)明確“輕護(hù)理”作為開美“流量破局”的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，加持到開美已有的業(yè)務(wù)體系中，同時(shí)為開美商業(yè)模式的優(yōu)化，打開開美的全新發(fā)展空間。
三、以“輕服務(wù)”為戰(zhàn)略基礎(chǔ)，創(chuàng)新出“產(chǎn)品自選”的輕服務(wù)模式，并進(jìn)一步強(qiáng)化零售優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出業(yè)務(wù)上的“乘法效應(yīng)”。
我們以“輕護(hù)理”為戰(zhàn)略重心，并通過“產(chǎn)品自選”來有力承接，夯實(shí)“輕護(hù)理”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，全面突破開美的“流量空間”。在此基礎(chǔ)上，通過繼續(xù)強(qiáng)化并進(jìn)一步發(fā)揮開美多年零售方面的積累優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步放大“輕護(hù)理”模式對(duì)零售方面的“紅利”效應(yīng)，為開美取得“輕護(hù)理”與“零售”方面的乘法效應(yīng)。以此作為開美的核心支撐，加持“自營”戰(zhàn)略，為開美賦予新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)與品牌層面上新的活力。
1、明確“輕護(hù)理+自選”戰(zhàn)略，開創(chuàng)全新服務(wù)體驗(yàn)與業(yè)務(wù)模式
開美美妝品牌定位案例在輕服務(wù)上具體業(yè)務(wù)的展開上，我們直接對(duì)標(biāo)美容院的“深宮大院”式的“套盒化”非透明“深度護(hù)理”，采用“透明式”“大眾化”的面部日常護(hù)理服務(wù)。具體的服務(wù)提供方式上，借鑒港大醫(yī)院的“醫(yī)藥分離”模式，為開美明確出18元“輕護(hù)理”標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)項(xiàng)目。基于該模式，我們?yōu)殚_美針對(duì)消費(fèi)者開創(chuàng)性的引進(jìn)“透明化的護(hù)理產(chǎn)品自選”模式。所有護(hù)理產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)、來源透明，杜絕三無產(chǎn)品，杜絕讓消費(fèi)者成為“冤大頭”。
開美的“輕護(hù)理”模式具備如下美容院無可比擬的優(yōu)勢(shì)：
（1）、只圍繞消費(fèi)者“臉部”做輕護(hù)理，戰(zhàn)略性杜絕“美容院“強(qiáng)推銷模式下”帶來的體驗(yàn)損耗的問題。
（2）、在護(hù)理時(shí)長(zhǎng)上，相比美容院動(dòng)輒1-2小時(shí)的護(hù)理，開美僅需45分鐘就可完成護(hù)理，滿足消費(fèi)者護(hù)理日常化的需求。
開美的輕護(hù)理及自選戰(zhàn)略在具體落實(shí)中，嚴(yán)格奉守如下標(biāo)準(zhǔn)，在滿足護(hù)理效果的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足良好的服務(wù)體驗(yàn)：
（1）、產(chǎn)品透明：都是你認(rèn)識(shí)的，不允許三無產(chǎn)品
（2）、項(xiàng)目透明：標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化，不擔(dān)心缺三少四
（3）、價(jià)格透明：統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)，不考驗(yàn)還價(jià)水平
（4）、服務(wù)透明：享受輕松此刻，不會(huì)有強(qiáng)行推銷
開美門店現(xiàn)場(chǎng)臺(tái)卡
我們圍繞開美的輕護(hù)理體系與標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)面部護(hù)理需求，為開美明確了科學(xué)的“三步式面部肌膚管理”，提供明清晰的面部護(hù)理內(nèi)容。
第一步：毛孔清潔——超微氣泡深層浸透；
第二步：基礎(chǔ)護(hù)理——“產(chǎn)品+手法+儀器”日常維穩(wěn)；
第三步：進(jìn)階管理&精細(xì)眼部；
2、進(jìn)一步夯實(shí)開美零售優(yōu)勢(shì)，放大“輕護(hù)理*零售”的業(yè)務(wù)乘法效應(yīng)
我們從“專業(yè)”、“精選”、“正品”三個(gè)維度，進(jìn)一步強(qiáng)化開美的線下實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“輕護(hù)理”戰(zhàn)略的“流量承接”。
“專業(yè)”角度：我們立足于“以人為中心”，區(qū)別于電商（直播）的“1對(duì)多”的推薦模式，采取“1對(duì)1”的顧問模式，幫助開美實(shí)現(xiàn)了從“陳列式”賣貨邏輯到“專業(yè)式”、“教育式”美麗顧問邏輯的轉(zhuǎn)變，幫助消費(fèi)者在開美買到最合適自己的美妝產(chǎn)品。
“精選”角度：為讓消費(fèi)者進(jìn)店后買到更適合的美妝護(hù)理產(chǎn)品，以專業(yè)視角，為消費(fèi)者，為消費(fèi)者“優(yōu)選、嚴(yán)選、精選”經(jīng)得起廣泛論證、讓消費(fèi)者尖叫的美妝護(hù)理產(chǎn)品，個(gè)個(gè)都身經(jīng)百戰(zhàn)，都是明星爆款，同時(shí)避免客戶盲目比對(duì)、浪費(fèi)大量比對(duì)時(shí)間。（精選規(guī)劃，由于涉及到客戶的商業(yè)機(jī)密，在此不具體展開）
“正品角度”：我們結(jié)合線下實(shí)體店天然的信賴優(yōu)勢(shì)與口碑優(yōu)勢(shì)，通過繼續(xù)強(qiáng)化“正品”戰(zhàn)略，以此實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化電商所不具備的信賴價(jià)值與口碑價(jià)值，同時(shí)承接“輕護(hù)理”戰(zhàn)略的流量。
開美店內(nèi)“精選|正品”形象
3、創(chuàng)建自營品牌，強(qiáng)化開美的品牌差異化，拓寬新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)
針對(duì)開美面部護(hù)理自營產(chǎn)品，區(qū)別于國內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的“自然、溫和”的定位方式，轉(zhuǎn)向通過訴求于“功能、成分、效果”的定位方式，明確“功能型科技成分+顯著的效果”的產(chǎn)品定位，從“溫和”轉(zhuǎn)向“效果”。
在產(chǎn)品命名上，追隨國際主流大牌，以“法藍(lán)泉”作為開美自營面部護(hù)理產(chǎn)品的品牌名，來呼應(yīng)25歲以上成熟女性的目標(biāo)人群對(duì)優(yōu)雅品牌的訴求。并以“科技美膚，卓效御齡”作為“法蘭泉”的廣告語。
自營產(chǎn)品“法藍(lán)泉”的產(chǎn)品形象
四、明確品牌定位，創(chuàng)意開美SLOGAN，走進(jìn)消費(fèi)者心智
為應(yīng)對(duì)來自電商及美容院方面的威脅，清晰有力的占據(jù)消費(fèi)者心智，結(jié)合為開美全新戰(zhàn)略的明確與業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化，梳理明確了開美“精選正品美妝×自選產(chǎn)品輕護(hù)理”的品牌定位，在電商與美容院之間形成明顯區(qū)隔，清晰走進(jìn)消費(fèi)者心智。
開美門頭形象
在廣告語SLOGAN創(chuàng)意方面，我們結(jié)合品牌定位及社區(qū)店的選址標(biāo)準(zhǔn)，我們創(chuàng)意了“白天在這里上妝，晚上再這里卸妝”的廣告語，從感性層面與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
至此，我們完成了開美以【輕護(hù)理+自選】戰(zhàn)略定位為中心破局點(diǎn)，【專業(yè)+精選+正品】零售強(qiáng)化體系+【自營品牌】為兩大流量承接的業(yè)務(wù)模式，通過“零售服務(wù)化”、“服務(wù)零售化”的理念，實(shí)現(xiàn)了開美在當(dāng)前電商（直播）強(qiáng)力沖擊下的有力突圍，奠定后續(xù)長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)當(dāng)前線下零售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)具備有力的啟發(fā)意義。